Η δύναμη της διαφήμισης
Συχνά μια εικόνα μπορεί να είναι πιο δυνατή από έναν στρατό.
Η διαφήμιση για πολλούς ταυτίζεται σήμερα με συγκεκριμένες έννοιες. Οι λέξεις «εμπορική», «προπαγάνδα» και «παραπλάνηση» έρχονται στο νου, ειδικά όταν πρόκειται για την διαφήμιση μόδας, που έχει κατηγορηθεί ότι δημιουργεί λάθος πρότυπα. Υπάρχουν όμως διακεκριμένα παραδείγματα στοχευμένων διαφημιστικών καμπανιών από την εποχή της έξαρσής της μέχρι και σήμερα, με χρήσεις της όχι μόνο για την προώθηση προϊόντων, αλλά ταυτόχρονα και το πέρασμα σημαντικών μηνυμάτων στο κοινό, και την εξάλειψη κάποιων ισχυρών ταμπού.
Παρά την γνωστή ρήση του «πατέρα της διαφήμισης», David Ogilvy, σύμφωνα με τον οποίο «η διαφήμιση αντανακλά τα ήθη της κοινωνίας, αλλά δεν τα επηρεάζει», η διαφήμιση έχει στην πραγματικότητα εξελιχθεί σε ένα σημαντικό μέσο ανάδειξης κοινωνικών αδικιών και αφύπνισης της κοινής γνώμης για ζητήματα που βρίσκονται μπροστά στα ματιά της όμως αγνοούνται. Πολλά κοινωνικά ταμπού έχουν περάσει από το πρίσμα της διαφήμισης ανά τα χρόνια, φέρνοντας στο προσκήνιο ζητήματα που ο κόσμος δεν ήταν συνηθισμένος να βλέπει με παρόμοιο τρόπο ενταγμένα στην καθημερινότητά του. Το αποτέλεσμα; Να σοκάρουν, να προκαλέσουν αντίδραση,αλλά ταυτόχρονα εν τέλει να αλλάξουν τα δεδομένα περί φυσιολογικού στα πλαίσια του χώρου αλλά και στου τι είναι αποδεκτό στην δημόσια θέα.
Τα παραδείγματα πολλά, και ενώ μπορεί με τα σημερινά δεδομένα να μην σοκάρουν, είχαν κάνει αίσθηση στην εποχή τους, λόγω των συνθηκών υπό τις οποίες βγήκαν στην επιφάνεια. Από την ομοερωτική διαφήμιση εσωρούχων του Calvin Klein που κυκλοφόρησε σε μία περίοδο που το AIDS ήταν σε έξαρση και η ομοφυλοφιλία ήταν αντικείμενο φόβου, μέχρι τις πολυπολιτισμικές καμπάνιες της Benetton του Oliviero Toscani, οι διαφημίσεις αυτές άφησαν εποχή και έθεσαν νέα δεδομένα, στέλνοντας ένα ισχυρό μήνυμα για θέματα που ρίχνονταν κάτω από το χαλί.
Η εικονική φωτογραφία του Bruce Weber έφερε μια τεράστια αλλαγή στον χώρο της διαφήμισης της μόδας. Προωθούσε την αντρική ομορφιά μέσα από έναν ομοερωτικό φακό και παρουσίαζε περήφανα το γυμνό σχεδόν σώμα του μοντέλου της, Tom Hintnaus, σε ένα billboard της Times Square. Με αυτήν την διαφήμιση, το γνωστό μοντέλο που τοποθετούσε τα αντρικά μοντέλα σε κοστούμια και μόνο τις γυναίκες σαν αντικείμενα του σεξ άλλαξε και έμεινε στην ιστορία. Παράλληλα, σε μια εποχή που το AIDS και η ομοφυλοφιλία είχαν φέρει φόβο στην κοινωνία, παρουσίασε το αντρικό σώμα σαν κάτι ανατρεπτικά θελκτικό.
Όταν ο Oliviero Toscani διορίστηκε σαν καλλιτεχνικός διευθυντής της Benetton το 1982, δημιούργησε μια σειρά διαφημίσεων που έφεραν το κοινό άγρια αντιμέτωπο με εικόνες όπως αυτές ενός άντρα να πεθαίνει σε ένα κρεβάτι νοσοκομείου από AIDS, ή ατόμων διαφορετικών εθνικοτήτων να παρουσιάζονται μαζί, εικόνες που την περίοδο θεωρήθηκαν προκλητικές για την αμεσότητά τους σε θέματα τότε «απαγορευμένα». Έφερε τον διαχωρισμό και την καταπίεση κάποιων ομάδων στο προσκήνιο, γυρνώντας τα κεφάλια του κόσμου που περνούσε τα τεράστια billboard, δημιουργώντας έναν οπτικό διάλογο για ζητήματα με τα οποία ο κόσμος δεν ήταν εξοικειωμένος. Παρουσίασε αυτό που ήταν συχνά κρυμμένο από τα μεγάλα μέσα και εισέβαλε με αυτό στην δημόσια σφαίρα, λέγοντας πως «δεν υπάρχουν σοκαριστικές εικόνες, μόνο η σοκαριστική πραγματικότητα». Έδειξε έτσι πως με την διαφήμισηδεν πουλάς μόνο προϊόντα, αλλά μπορείς να την χρησιμοποιήσεις σαν μέσο διάδοσης ενός μηνύματος.
Ο Nicola Formichetti, ο δημιουργικός διευθυντής της Diesel, που εργάστηκε για χρόνια με τον Oliviero Toscani, ακολούθησε το παράδειγμά του, βάζοντας άτομα όπως την Winnie Harlow που υποφέρει από λεύκη, ή την Jillian Mercado που υποφέρει από σύνδρομο μυϊκής δυσπλασίας και βρίσκεται σε αναπηρικό καροτσάκι, σαν κύρια πρόσωπα διαφημιστικών καμπανιών. Έδειξε έτσι το γεγονός ότι και άλλες ομάδες είναι ενταγμένες στην καθημερινότητά μας κι ας τις παραλείπουμε συχνά, ενώ υπογράμμισε την απόλυτη φυσικότητά τους.
Τα παραδείγματα είναι αναρίθμητα, με διαφημίσεις που επικεντρώνονται σε ζητήματα όπως η ανορεξία, η θανατική ποινή, η ομοφυλοφιλία, αλλά και άτομα που υποφέρουν από παθήσεις και ομάδες όπως η τρίτη ηλικία. Η διαφήμιση, παρά το κατηγορώ που εξαπολύουν πολλοί εναντίον της, παρόλα αυτά σε πολλές περιπτώσεις έχει κάνει προσπάθεια για την καταπολέμηση στερεοτύπων, την ανάδειξη σημαντικών ζητημάτων και την εξάλειψη των κοινωνικών ταμπού. Όπως σημείωσε άλλωστε και ο Oliviero Toscani, συχνά «μια εικόνα μπορεί να είναι πιο δυνατή από έναν στρατό».
