Fast Fashion: Πώς τα ρούχα έπαψαν να είναι επένδυση και έγιναν χόμπι

Οι μαμάδες μας, οι θείες μας, οι γιαγιάδες μας μάζευαν χρήματα, τα κρατούσαν στην άκρη και αγόραζαν ένα καλό και ακριβό ρούχο μία φορά στο τόσο. Το κομμάτι αυτό, μπορεί να έχει κλείσει μέχρι και 20 χρόνια ζωής, αλλά συνεχίζει και υπάρχει ακόμα στις ντουλάπες τους. 

Οι αγορές πλέον έχουν γίνει γρήγορες και εύκολες και γίνονται είτε από τα φυσικά καταστήματα των τεράστιων αλυσίδων, είτε μέσω διαδικτύου. Τα ρούχα που αγοράζουμε, τείνουν να είναι φθηνά, να σκίζονται, να φθείρονται, να ξεχειλώνουν μετά από μερικές φορεσιές, αδύνατον να τα κρατήσουμε έστω και για τον επόμενο χειμώνα, 6 μήνες μετά.

Αυτή η εναλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά των αγοραστών, συνέβη πριν από περίπου 30 χρόνια. Πριν από μερικές δεκαετίες η βιομηχανία της μόδας θεωρούνταν “αργή”. Στη δεκαετία του 1990, ήταν που κάτι άλλαξε στην μόδα και καθόρισε απόλυτα το μέλλον της. Τα ρούχα άρχισαν να γίνονται φθηνότερα και οι κύκλοι ζωής τους μικρότεροι. Η Inditex, με καταστήματα όπως τη Ζara και την H&M, τα οποία προϋπήρχαν για αρκετά χρόνια, άρχισαν να κατακλύζουν τους δρόμους και να γίνονται όλο και μεγαλύτερα. Το διαδίκτυο έκανε την εμφάνισή του, με τις ιστοσελίδες που πουλούσαν ρούχα να κάνουν αργά και δειλά τα πρώτα τους βήματα. Τα ψώνια, από επένδυση του αγοραστή, άρχισαν να μετατρέπονται σε εβδομαδιαίο και στη συνέχεια σε καθημερινό “χόμπι”. Είτε online, σκρολάροντας για ώρες στους ιστοτόπους που διαρκώς πληθαίνουν, με την απεριόριστη ποικιλία ρούχων, είτε μέσα από τα πολυκαταστήματα που πλέον βρίσκονται σε κάθε Ευρωπαϊκή πόλη. Καθιερώθηκε αυτό που σήμερα ξέρουμε ως γρήγορη μόδα, ή αλλιώς fast fashion. 

Τι ακριβώς είναι το Fast Fashion; 

Η γρήγορη μόδα έχει να κάνει με τα φθηνά και μοντέρνα ρούχα, τα οποία είναι εμπνευσμένα και παραπέμπουν – αν όχι αντιγράφουν – την high fashion πασαρέλα και την κουλτούρα των διασημοτήτων. Η μετατροπή τους γίνεται με ιλιγγιώδη ταχύτητα, καθώς η ιδέα είναι οι καταναλωτές να μπορέσουν να αποκτήσουν τα νεότερα ρούχα, όσο είναι ακόμα στο απόγειο της δημοτικότητάς τους και στη συνέχεια, δυστυχώς, να τα απορρίψουν μετά από λίγες χρήσεις και ταυτόχρονα αρκετή φθορά. Η γρήγορη μόδα στηρίζεται κατά βάση πάνω στις εφήμερες τάσεις που επικρατούν στον χώρο, και στην θέληση των αγοραστών να θέλουν να παραμείνουν επίκαιροι, χωρίς να επαναλαμβάνουν πολλές φορές τα ρούχα που φοράνε. Το φαινόμενο της γρήγορης μόδας, έχει μεγάλο ρόλο στο τοξικό σύστημα της υπερπαραγωγής και υπερκατανάλωσης που έχει κάνει τη μόδα ένας από τους μεγαλύτερους ρυπαντές στον κόσμο.

Η Δήμητρα Νάνου, σχεδιάστρια ρούχων και καθηγήτρια μόδας, αναλύει το φαινόμενο του Fast Fashion και την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών: 

«Η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών δεν είναι ένα καινούργιο φαινόμενο. Το fast fashion άρχισε να γιγαντώνεται κατά τη δεκαετία του ‘90, με τις δύο μεγάλες αλυσίδες της Zara και H&M, οι οποίες πλέον κυριαρχούν παγκοσμίως. Προϋπήρχαν πριν αρχίσει η γιγάντωση τους, αφού η Zara ξεκίνησε τη λειτουργία της κατά τη δεκαετία του ’70 και η H&M, μετά τον 2ο παγκόσμιο πόλεμο. Η τεράστια και γρήγορη ανάπτυξη που είχε η γρήγορη μόδα, οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην εξέλιξη της τεχνολογίας των επικοινωνιών. Οι μεγάλες εταιρίες μπορούσαν να βλέπουν πλέον τα fashion shows, μέσα από το διαδίκτυο και να αντιγράφουν τα σχέδια από τους μεγάλους οίκους. Παλαιότερα για να δούμε τις επιδείξεις των μεγάλων brands, έπρεπε να περιμένουμε μήνες να εκτυπωθούν σε περιοδικά. Είχε πρόσβαση μόνο ο πολύ εξειδικευμένος χώρος της μόδας. 

Το fast fashion και κυρίως η Inditex, βασίζεται στην αντιγραφή των ακριβών brands. Η εύκολη επικοινωνία και με άλλες χώρες παραγωγής, διευκόλυνε τις αλυσίδες έτσι ώστε να μετακινήσουν τις παραγωγές τους από την Ευρώπη, να τις πάνε σε τριτοκοσμικές χώρες για να έχουν ένα πολύ ικανοποιητικό αποτέλεσμα με πολύ λίγα έξοδα. Από εκεί που είχαμε δύο ή τρεις collection τον χρόνο, τώρα έχουμε καινούργια εμπορεύματα κάθε εβδομάδα. Υπάρχει μια διαρκής ανανέωση στα καταστήματα ρούχων και αυτό δημιουργεί και μία συνεχόμενη ανάγκη στους καταναλωτές να φοράνε διαρκώς καινούρια πράγματα, αφού βομβαρδίζονται καθημερινά με νέα σχέδια και πληροφορίες.

Τα τελευταία χρόνια αναδύθηκαν και κυριάρχησαν το Shein και το Temu, τα οποία είναι ακόμα πιο φθηνά και στις τιμές και στην ποιότητά τους, αλλά και ακόμα πιο ρυπογόνα στο περιβάλλον. Ακολουθούν φυσικά και αυτές τον δρόμο που χάραξαν οι εταιρείες fast fashion, με τον κύκλο της αντιγραφής των μεγάλων οίκων». 

Οι συνέπειες της γρήγορης μόδας 

Η επίδραση του Fast Fashion σε όλο τον πλανήτη είναι τεράστια, με τον αρνητικό αντίκτυπό του να αγγίζει από το περιβάλλον έως την εργασιακή εκμετάλλευση και την καταναλωτική μανία των αγοραστών.

Περιβάλλον

Η γρήγορη παραγωγή ρούχων, σημαίνει πίεση για μείωση του κόστους και επιτάχυνση του χρόνου παραγωγής. Η γρήγορη μόδα περιλαμβάνει χρήση φθηνών και τοξικών βαφών για κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα —καθιστώντας τη βιομηχανία της μόδας έναν από τους μεγαλύτερους ρυπαντές καθαρού νερού παγκοσμίως. Ο πολυεστέρας είναι ένα από τα πιο δημοφιλή υφάσματα στο fast fashion. Προέρχεται από ορυκτά καύσιμα, συμβάλλει στην υπερθέρμανση του πλανήτη και αποβάλει μικροΐνες που αυξάνουν τα επίπεδα πλαστικού στους ωκεανούς μας όταν πλένονται ή ακόμα και φοριούνται. Αλλά ακόμη και τα «φυσικά» υφάσματα μπορεί να είναι πρόβλημα στις απαιτήσεις της γρήγορης μόδας. Το συμβατικό βαμβάκι απαιτεί τεράστιες ποσότητες νερού και φυτοφαρμάκων σε χώρες όπως η Ινδία και η Κίνα. Οδηγεί σε κινδύνους ξηρασίας και δημιουργεί ακραίες πιέσεις στις λεκάνες νερού και ανταγωνισμό για πόρους μεταξύ επιχειρήσεων και τοπικών κοινωνιών.

Ο Πάνος Σοφιανός, επιμελητής στη βιώσιμη μόδα στην έκθεση “BLUEZONE” στη Γερμανία, τονίζει ότι οι δράσεις που γίνονται για τον περιορισμό του αρνητικού περιβαλλοντικού αποτυπώματος, δεν φαίνεται να είναι αρκετές: 

«Μόλις το 2% χρησιμοποιείται της πρώτης ύλης που χρησιμοποιείται από τις fast fashion αλυσίδες είναι ανακυκλωμένα προϊόντα. Αυτό δεν μετριάζει το πρόβλημα. Γίνονται πολλές προσπάθειες για την βελτίωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος από αυτές τις εταιρείες, οι οποίες δυστυχώς δεν έχουν την απήχηση που χρειάζονται. Κάποιες Ευρωπαϊκές χώρες έχουν αντιληφθεί τον μεγάλο και αρνητικό αντίκτυπο και η ίδια η Ευρωπαϊκή Ένωση άρχισε να δημιουργεί ένα καινούριο νομικό καθεστώς, με το οποίο υπαγορεύει να ακολουθείται μια συγκεκριμένα διαδικασία στις εταιρείες γρήγορης μόδας. Τους απαγορεύει να παράγουν κάτι, χωρίς να δικαιολογούν τα αποθέματά τους. Με αυτόν τον τρόπο δεν δίνει πλέον την άδεια να παράγουν αλόγιστα». 

Η κ. Νάνου υπογραμμίζει ότι «η ανεξέλεγκτη χρήση των πλαστικών αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα»:

«Εδώ και μία πενταετία το ζήτημα της χρήσης πλαστικού από τις μεγάλες αλυσίδες έχει μπει στο “στόχαστρο”, αφού η βιωσιμότητα έχει έρθει στην επιφάνεια. Αυτή τη στιγμή όμως, συνεχίζει να υπερισχύει ο πολυεστέρας στις παραγωγές του fast fashion, μιας η χρήση του είναι γύρω στο 70%». 

Εργασιακή Εκμετάλλευση

Εκτός από το περιβαλλοντικό κόστος της γρήγορης μόδας, υπάρχει και το ανθρώπινο κόστος. Οι εργάτες ενδυμάτων δουλεύουν σε επικίνδυνα περιβάλλοντα, με χαμηλούς μισθούς και χωρίς τα θεμελιώδη ανθρώπινα δικαιώματα. Στην χαμηλότερη σκάλα της αλυσίδας εφοδιασμού, οι αγρότες εργάζονται με τοξικές χημικές ουσίες και βάναυσες πρακτικές, που έχουν σοβαρές επιπτώσεις στην ψυχολογική και σωματική τους υγεία.

«Το ρούχο πλέον είναι προϊόν χαμηλού κόστους και μεγάλου κέρδους. Αυτό ξεκίνησε γιατί υπάρχουν χώρες, όπως το Μπανγκλαντές, όπου οι εργαζόμενοι αμείβονται με ψίχουλα. Αυτό είναι και ένα μεγάλο διακύβευμα των χρόνων, να μπορέσουν να πάρουν οι εργαζόμενοι αυτά που δικαιούνται. Αφορά δηλαδή και ανθρώπινες ζωές και δικαιώματα, δεν αφορά μονάχα τη μόδα και τα ρούχα. Βρισκόμαστε σε μεγάλη έξαρση του Fast Fashion, γιατί παρά το ότι οι μεγάλες αλυσίδες βρίσκονται σε μια θεωρητική αλλαγή πορείας, όπου στρέφονται περισσότερο σε προϊόντα καλύτερης ποιότητας, αναπληρώνονται από εταιρείες όπως η Shein ή η Temu. Υπάρχει δηλαδή μία φαινομενική και όχι ουσιαστική ύφεση», σημειώνει ο κ. Σοφιανός. 

Καταναλωτική Μανία

Η ταχύτητα με την οποία παράγονται και πωλούνται τα ρούχα, σημαίνει ότι όλο και περισσότερα ρούχα απορρίπτονται ευκολότερα από τους καταναλωτές, δημιουργώντας ένα τεράστιο πλήθος από απόβλητα. Με αυτόν τον τρόπο, ενθαρρύνεται μια κουλτούρα «πετάγματος» τόσο λόγω της ενσωματωμένης απαρχαιότητας των προϊόντων όσο και της ταχύτητας με την οποία αναδύονται οι τάσεις. Η γρήγορη μόδα μας κάνει να πιστεύουμε ότι χρειάζεται να ψωνίζουμε όλο και περισσότερο για να παραμείνουμε στην κορυφή των τάσεων, δημιουργώντας μια συνεχή αίσθηση ανάγκης. Η τάση έχει επίσης επικριθεί για λόγους πνευματικής ιδιοκτησίας, με σχεδιαστές μεγάλων οίκων, να ισχυρίζονται ότι οι λιανοπωλητές έχουν παράνομα μαζική παραγωγή των σχεδίων τους.

«Όλο αυτό τελικά, γυρίζει “μπούμερανγκ” στους σχεδιαστές και την τοπική εγχώρια αγορά», εξηγεί η κ. Νάνου: 

«Η μόδα αντιμετωπίζει πρόβλημα αρκετά χρόνια, με την πληθώρα δεδομένων που υπάρχουν για την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Όλο αυτό γυρίζει “μπούμερανγκ” στους σχεδιαστές και τους εμποδίζει να δημιουργήσουν κομμάτια, χωρίς τον έλεγχο του μάρκετινγκ. Επίσης οι αλυσίδες fast fashion έχουν σαν άξονα την αντιγραφή, τα οποία μπορεί να είναι το όραμα του δημιουργού τους. Όταν όλα αντιγράφονται τόσο εύκολα και γρήγορα και μέσα σε ένα μήνα το πολύ βρίσκονται σε καταστήματα αλυσίδων, τα προϊόντα γίνονται αναλώσιμα και χάνουν πολύ εύκολα την αξία τους. 

Φυσικά αυτό έχει συνέπειες και στην εγχώρια αγορά. Από το 2000 έχει ξεκινήσει το οριστικό κλείσιμο των τοπικών καταστημάτων, τα οποία έχουν πληγεί, ειδικά στην Ελλάδα,  πάρα πολύ. Δεν μπορούν να ακολουθήσουν τις ταχύτητες των μεγάλων αλυσίδων, όπως είναι φυσικό, ούτε στην παραγωγή, ούτε στο design, ούτε στην ποιότητα. Όσοι πια έχουν μείνει μπορούν να κάνουν πολύ συγκεκριμένα πράγματα. Αυτές που ακόμα “στέκονται” καλά είναι οι μπουτίκ στις επαρχιακές πόλεις, εκεί όπου δεν υπάρχουν πολλά fast fashion καταστήματα. Από το κέντρο της Θεσσαλονίκης, τα τοπικά καταστήματα με ρούχα που έχουν μείνει και κρατάνε χρόνια είναι πλέον λιγοστά».

«Ο κόσμος χρησιμοποιεί τα ρούχα ως προϊόν, όχι για να εξυπηρετηθεί από αυτό, αλλά για να αισθανθεί καλύτερα», τονίζει ο κ. Σοφιανός: 

«Ο πληθωρισμός και η οικονομική κρίση έχουν ωθήσει τον κόσμο, να μην έχει σαν προτεραιότητα την ένδυση. Οι καταναλωτές φοράνε τα περσινά τους ρούχα, αλλά οι ντουλάπες τους παραμένουν “φίσκα” και γεμίζουν από άχρηστα σκουπίδια. Τις ημέρες των γιορτών που πέρασαν, όλες οι σακούλες που βλέπαμε στα σκουπίδια, προέρχονταν από μεγάλες fast fashion αλυσίδες.

Επίσης η εφοδιαστική αλυσίδα, έχει “εξαφανίσει” τα μεσαία brands. Αν υπάρχουν οι Levi’s ή Diesel αυτή τη στιγμή, είναι γιατί έχουν κάνει μία λογική διαχείριση και κάνουν ευνοϊκές κινήσεις, χαμηλώνοντας την κατανάλωση ενέργειας και χρησιμοποιώντας καλύτερα συστήματα διαχείρισης. Μέσα σε όλο αυτό, κρύβεται και ένα καλό. Τα μικρά εγχώρια καταστήματα τα οποία μπόρεσαν να επιβιώσουν, δίνουν ένα θετικό σημάδι. Προσαρμόστηκαν στις νέες συνθήκες, άλλαξαν, έγιναν πιο ελκυστικά στους καταναλωτές και στο τέλος επιβίωσαν».

Το Fast Fashion γίνεται «πράσινο»

Με το ζήτημα της βιωσιμότητας να έχει έρθει έντονα στην επιφάνεια τα τελευταία χρόνια, οι εταιρείες fast fashion κάνουν έντονες προσπάθειες για να μειώσουν το οικολογικό τους αποτύπωμα και να αυξήσουν τη βιωσιμότητα των ρούχων τους. Χαρακτηριστικά παραδείγματα, είναι οι οικολογικές collections “Join Life” και “Conscious collections”, από Zara και H&M αντίστοιχα. Επίσης οι “κάδοι ανακύκλωσης” που έχουν μπει σε καταστήματα H&M, με σκοπό να μην καταλήγουν τα χρησιμοποιημένα ρούχα σε χωματερές, αλλά να επισκευάζονται και να ανακυκλώνονται. Ακόμη, και οι δύο αλυσίδες έχουν θέσει στόχους για να μειώσουν το αποτύπωμα του άνθρακα έως το 2040.

Είναι όμως αυτά αρκετά; Ή μήπως είναι Greenwashing?

Το Greenwashing σημαίνει ότι μια εταιρεία αποκομίζει τα οφέλη από την προσέλκυση βιώσιμων καταναλωτών χωρίς να κάνει την πραγματική δουλειά. Το Greenwashing βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις εταιρείες που προσπαθούν να πείσουν τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα τους είναι βιώσιμα.

Ο κ. Σοφιανός υποστηρίζει ότι «οι δράσεις των εταιρειών fast fashion είναι ένα πολύ καλά μακιγιαρισμένο ψέμα»:

«Το πράσινο μάρκετινγκ που κάνουν οι μεγάλες αλυσίδες είναι στην ουσία “greenwashing”. Είναι Οι περισσότερες εταιρείες δεν δημοσιεύουν το πραγματικό περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, όπως θα έπρεπε. Η νέα γενιά, κυρίως η Gen Z, έχει αρχίσει και δείχνει κάποιες ευαισθησίες, σχετικά με το αρνητικό οικολογικό αποτύπωμα του fast fashion και μία μεγάλη μερίδα έχει στραφεί στα thrift και vintage μαγαζιά. Ωστόσο, συνολικά δεν έχει επηρεαστεί το ευρύ κοινό, γι’ αυτό και τα πολυκαταστήματα συνεχίζουν να υφίστανται με τόσο μεγάλη επιτυχία. 

Τα πράγματα σε άλλες χώρες της Ευρώπης δείχνουν λίγο καλύτερα από ότι στην Ελλάδα. Στην Ολλανδία μπορείς πλέον να νοικιάσεις ρούχα, από ανακυκλώσιμα προϊόντα. Για παράδειγμα, παλιά τζιν παντελόνια, τα οποία δεν πετάχτηκαν στα σκουπίδια, αλλά έγιναν βαμβάκι και χρησιμοποιήθηκαν για να παράγουν πάλι ρούχα, με πολύ χαμηλότερο αποτύπωμα. Μπορείς να νοικιάσεις το ρούχο, να το φορέσεις και να το επιστρέψεις. Με αυτόν τον τρόπο καθίσταται μία κυκλική οικονομία. Η Η&M υποτίθεται ότι κάνει το ίδιο πράγμα, αλλά μόνο για να ρίξει “στάχτη” στα μάτια, η δράση της δεν μπορεί να είναι ουσιαστική από την στιγμή που παράγει ρούχα με τον ίδιο τρόπο».

«Μέσα στα επόμενα χρόνια θα είναι νόμος από την Ευρωπαϊκή Ένωση να ανακυκλώνουν τα ρούχα τους οι ίδιες οι εταιρείες»,  όπως μας ενημερώνει η κ. Νάνου: 

«Όταν κανείς αγοράζει ένα ψυγείο, είναι υποχρεωμένο το κατάστημα ηλεκτρικών ειδών, να αποσύρει το παλιό. Το ίδιο θα ισχύει και για τις εταιρείες ρούχων και ο νόμος είναι να τεθεί σε εφαρμογή το 2030. Αυτό έχουν ήδη αρχίσει να το κάνουν μερικά fast fashion καταστήματα, με τους κάδους ανακύκλωσης που έχουν στα καταστήματά τους. Ο άλλος τρόπος που θα μπορούσε να επιτευχθεί μία βιωσιμότητα στα ρούχα, είναι το upcycling, δηλαδή η επαναχρησιμοποίηση, μέσα στο οποίο συμπεριλαμβάνεται το thrifting. Στην συγκεκριμένη περίπτωση πρέπει να διδαχθεί ο καταναλωτής πώς να ξαναχρησιμοποιήσει ένα ρούχο το οποίο ίσως χρειάζεται μεταποίηση από μία μοδίστρα και να μην το πετάξει».

Με πληροφορίες από goodonyou.eco, mckinsey.com