Γιατί η Louis Vuitton δυσκολεύεται αλλά η Hermès όχι;

Θα υπάρξουν λιγότερες τσάντες επώνυμων σχεδιαστών ή ψηλοτάκουνα παπούτσια κάτω από τα χριστουγεννιάτικα δένδρα φέτος, καθώς οι δαπάνες για προσωπικά είδη πολυτέλειας αναμένεται να μειωθούν κατά 2% το 2024, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain.

Είδη πολυτελείας: Επιβραδύνονται οι πωλήσεις σε όλον τον κόσμο εκτός από την Ιαπωνία

Οι πωλήσεις ειδών μόδας και δερμάτινων ειδών στην LVMH, τον μεγαλύτερο όμιλο πολυτελών προϊόντων στον κόσμο, έχουν πέσει. Η Kering, στην οποία ανήκει η Gucci, έχει εκδώσει μια σειρά από προειδοποιήσεις για κέρδη, ενώ δεν είναι τυχαίο ότι διαθέτει τα προϊόντα της με έκπτωση έως 40%.

Tα σημερινά προβλήματα έπονται μιας περιόδου όπου καταγράφηκε εκπληκτική άνοδος για τη βιομηχανία πολυτελείας. Για δύο δεκαετίες επεκτάθηκε έξυπνα καθώς τα brands έφτασαν σε νέους πελάτες. Το 2023 οι παγκόσμιες πωλήσεις προσωπικών ειδών πολυτελείας έφτασαν τα 400 δισεκατομμύρια δολάρια, από λίγο πάνω από 100 δισεκατομμύρια δολάρια το 2000, σύμφωνα με την Bain.

Η συνδυασμένη κεφαλαιοποίηση των δέκα πιο πολύτιμων δυτικών εταιρειών πολυτελείας πλησίασε το 1 τρισεκατομμύριο δολάρια, σε σύγκριση με περίπου 300 δισ. δολάρια το 2013. Ωστόσο, τους τελευταίους 12 μήνες, η αξία τους μειώθηκε περισσότερο από το ένα δέκατο και η ανάπτυξη αντιστράφηκε. Μπορεί η πολυτέλεια να ανακτήσει τη χαμένη της γοητεία;

Δύο τάσεις στα είδη πολυτέλειας

Δύο τάσεις τροφοδότησαν την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας στα είδη πολυτέλειας. Το πρώτο ήταν η παγκοσμιοποίηση. Tα brands που ξεκίνησαν την πορεία τους τροφοδοτώντας τις δυτικές ελίτ σε μέρη όπως το Λονδίνο, η Νέα Υόρκη και το Παρίσι στρέφονταν όλο και περισσότερο προς τα ανατολικά για ανάπτυξη — και ιδιαίτερα προς την Κίνα. Το 2000 υπήρχαν 39.000 εκατομμυριούχοι (σε δολάρια) στη χώρα, σύμφωνα με την UBS, ενώ το 2023 εκτινάχθηκαν σε 6 εκατομμύρια, περισσότεροι από οπουδήποτε αλλού εκτός από τις ΗΠΑ, και διπλάσιος αριθμός από ό,τι στη Βρετανία, η χώρα με τον τρίτο μεγαλύτερο αριθμό εκατομμυριούχων. Η κινεζική αγορά αποτελούσε περίπου το 15% των παγκόσμιων πωλήσεων προσωπικών ειδών πολυτελείας το 2023, περίπου πέντε φορές το μερίδιό της το 2000.

Η δεύτερη τάση που ωθούσε την ανάπτυξη στα είδη πολυτέλειας ήταν αυτό που οι κλάδοι αποκαλούν εκδημοκρατισμό. Για να εξυπηρετήσουν τους απλώς εύπορους, καθώς και τους πολύ πλούσιους, οι μάρκες πολυτελείας άρχισαν να πωλούν μια ποικιλία αντικειμένων σε λιγότερο υψηλές τιμές.

Η Gucci, για παράδειγμα, άρχισε να πωλεί λευκές κάλτσες.  Τέτοια προϊόντα κόστιζαν μόλις 200 δολάρια (πολύ πιο προσιτά σε σύγκριση με μια τσάντα Gucci 3.600 δολαρίων). Άλλα brand, από την Armani έως την Valentino λάνσαραν φθηνότερες δευτερεύουσες μάρκες, που συχνά επικεντρώνονται σε πιο casual ντύσιμο.

«Μέχρι πριν από 30 χρόνια, η πολυτέλεια δεν είχε επίθετα», λέει ο Brunello Cucinelli, ο οποίος διευθύνει τη μάρκα πολυτελείας που φέρει το όνομά του. Η βιομηχανία μιλά τώρα για «φιλόδοξη» ή «προσβάσιμη» πολυτέλεια. Σύμφωνα με την BCG, μια άλλη εταιρεία συμβούλων, οι αγοραστές που ξοδεύουν 2.000 ευρώ  ή λιγότερα ετησίως σε πολυτελή αγαθά και υπηρεσίες – ένα ασήμαντο ποσό για τα standard του κλάδου – αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα δύο τρίτα των συνολικών πωλήσεων.

Αυτοί οι δύο κινητήρες ανάπτυξης είναι τώρα… σβηστοί. Οι αγοραστές της μεσαίας τάξης στη Δύση έχουν στριμωχτεί από τα υψηλά επιτόκια και τις “παγωμένες” αγορές εργασίας, αφήνοντάς τους λιγότερα για ξόδεμα σε τέτοιες δαπάνες. Από την άλλη και στην Κίνα έχουν περιοριστεί οι δαπάνες πολυτελείας, από τον συνδυασμό μιας στεγαστικής κρίσης και μιας κυβερνητικής εκστρατείας κατά της επίδειξης πλούτου. Πλέον οι Κινέζοι νέοι μεταφέρουν τώρα τα προσωπικά τους αντικείμενα σε πλαστικές σακούλες για να επιδεικνύουν τη λιτότητά τους, αντί σε τσάντες με λογότυπα πολυτελών brands.

Οι έντονες αυξήσεις τιμών στα είδη πολυτελείας τα τελευταία χρόνια έχουν επίσης εκνευρίσει τους αγοραστές. Η τράπεζα HSBC εκτιμά ότι τα προϊόντα πολυτελείας είναι 54% πιο ακριβά σήμερα από ό,τι το 2019. Μια μεσαίου μεγέθους τσάντα Dior Lady κοστίζει τώρα 5.900 €, από 3.200 € το 2016. Ο Andrea Guerra, το αφεντικό της Prada, μιας άλλης μάρκας πολυτελείας που αύξησε τις τιμές τα τελευταία χρόνια, περιγράφει τις αυξήσεις αυτές ως «κατάφωρο λάθος».

Ορισμένοι στον κλάδο ανησυχούν ότι οι μέρες της μεθυστικής ανάπτυξης μπορεί να μην επιστρέψουν. Υπάρχουν, τελικά, μόνο τόσοι πολλοί αγοραστές της μεσαίας τάξης που είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν 200 δολάρια για ένα ζευγάρι κάλτσες. Και καμία αναδυόμενη αγορά δεν θα προσθέσει τόσους εύπορους καταναλωτές την επόμενη δεκαετία όσο η Κίνα την προηγούμενη δεκαετία.

«Η επόμενη Κίνα είναι η… Κίνα»

Ωστόσο, η απαισιοδοξία μπορεί να είναι υπερβολική. Για ένα πράγμα, η επιβράδυνση της πολυτέλειας της Κίνας δεν είναι τόσο κακή όσο φαίνεται. Είναι αλήθεια ότι οι δαπάνες πολυτελείας εντός της χώρας θα μειωθούν κατά 26% το 2024, εκτιμά η ιδιωτική εταιρεία διαχείρισης κεφαλαίων Bernstein. Αλλά αυτό οφείλεται εν μέρει στο ότι πολλοί Κινέζοι αγοραστές ξοδεύουν πλέον περισσότερα κατά τη διάρκεια ταξιδιών στο εξωτερικό, ιδιαίτερα στην Ιαπωνία, όπου το νόμισμα έχει αποδυναμωθεί σημαντικά έναντι του γουάν. Η Bernstein υπολογίζει ότι οι δαπάνες πολυτελείας παγκοσμίως από τους Κινέζους αγοραστές θα μειωθούν μόνο κατά 3% το 2024. «Όταν οι άνθρωποι ρωτούν: Ποια είναι η επόμενη Κίνα; Λέω: Είναι ακόμα η Κίνα», σημειώνει η Laura Burdese, αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος της Bulgari, της γνωστής εταιρείας υψηλής κοσμηματοποιίας.

Επιπλέον, δεν είναι όλα τα brand εξίσου εκτεθειμένα στους αγοραστές της μεσαίας τάξης — και, κατ’ επέκταση, στον οικονομικό κύκλο. Ακόμη και όταν οι λιγότερο πλούσιοι καταναλωτές αισθάνονται την πρέζα, οι τάξεις των πολύ πλουσίων στον κόσμο συνεχίζουν να διογκώνονται. Η UBS υπολογίζει ότι θα υπάρχουν 86 εκατομμύρια εκατομμυριούχοι στον κόσμο μέχρι το 2027, από περίπου 60 εκατομμύρια σήμερα. Το περιοδικό Forbes, μέτρησε 2.781 δισεκατομμυριούχους στον ετήσιο απολογισμό του για το 2024, σημειώνοντας το προηγούμενο ρεκόρ που είχε σημειωθεί το 2021. Αυτοί οι αγοραστές με μετρητά τείνουν να αλλάζουν λιγότερο τις δαπάνες τους ανάλογα με τα σκαμπανεβάσματα της οικονομίας.

Τα brands που στοχεύουν πολύ πλούσιους καταγράφουν αυξήσεις

Αυτό εξηγεί γιατί τα εμπορικά σήματα πολυτελείας που παραμένουν εστιασμένα στους πολύ πλούσιους συνέχισαν να αναπτύσσονται εντυπωσιακά. Η Brunello Cucinelli, η οποία πουλά πουλόβερ από κασμίρ αξίας 6.000 δολαρίων, αύξησε τις πωλήσεις της κατά 12%, σε ετήσια βάση, τους πρώτους εννέα μήνες του 2024. Η Hermès, που κατασκευάζει τις πιο περιζήτητες τσάντες στον κόσμο, σημείωσε αύξηση εσόδων κατά 14% την ίδια περίοδο.

Τι γίνεται με τις μάρκες που έχουν αγκαλιάσει τους λιγότερο εύπορους καταναλωτές; Πολλοί τώρα αναζητούν τρόπους για να τους ενθουσιάσουν ξανά. Η Miu Miu, που ανήκει στην Prada, οργανώνει νέες καμπάνιες και προσεγγίσεις πελατών που φαίνεται να λειτουργεί: οι πωλήσεις διπλασιάστηκαν τους πρώτους εννέα μήνες του 2024, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του προηγούμενου έτους. Οι Bottega Veneta, Celine, Chanel και Givenchy έφεραν νέους δημιουργικούς διευθυντές τους τελευταίους μήνες. Η επίδρασή τους, ωστόσο, μπορεί να πάρει χρόνο. Η Bernstein υπολογίζει ότι τα κέρδη ενός brand κορυφώνονται πέντε χρόνια μετά την εγκατάσταση ενός νέου δημιουργικού διευθυντή.

Ίσως το μεγαλύτερο ερώτημα για αυτές τις μάρκες είναι αν μπορούν να αυξήσουν την απήχησή τους στους πολύ πλούσιους, ενώ συνεχίζουν να πωλούν τόσα πολλά από τα προϊόντα τους στον ευρύτερο πληθυσμό. Το 2021 η Valentino «σκότωσε» τη φθηνότερη υπο-μάρκα της, την Red Valentino. Άλλοι έχουν ακολουθήσει διαφορετικές στρατηγικές για να αποφύγουν τη διάβρωση της “αποκλειστικότητάς” τους. Η Rolex παράγει τα πιο προσιτά ρολόγια της σε περιορισμένους όγκους για την παραγωγή σπανιότητας. Οι Chanel και Dior διαχωρίζουν την ακριβή μόδα από τα φθηνότερα προϊόντα ομορφιάς. Όπως το θέτει ο Luca Solca της Bernstein, η βιομηχανία πολυτελείας σήμερα δεν πουλά την αποκλειστικότητα αλλά την «αντιληπτή αποκλειστικότητα». Αυτή η αντίληψη ίσως χρειαστεί να ξαναχτιστεί.