Οι Κινέζοι αγοραστές δίνουν ελπίδες σε πολυτελείς μάρκες

Οι Κινέζοι αγοραστές άρχισαν να ξανά αποκτούν τσάντες υψηλής ραπτικής, παπούτσια και κοσμήματα. Δίνοντας στην βιομηχανία πολυτελών ειδών μια ελπίδα για ανάκαμψη.

Αλλά οι γνωστές μάρκες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν ένα δύσκολο δρόμο και πιθανότατα θα χρειαστεί να επανεξετάσουν τον τρόπο που λειτουργούν τις επιχειρήσεις τους για να αντέξουν μια καταστροφική, παγκόσμια αποτυχία στις πωλήσεις φέτος καθώς και μια αλλαγή στις αγοραστικές συνήθειες του κόσμου.

Αρκετές μάρκες πολυτελείας ανέφεραν αύξηση στην Κίνα την Άνοιξη καθώς ο κόσμος μετά από βδομάδες του lockdown, έπραξαν αυτό που μερικοί αναλυτές ονομάζουν ως «Εκδικητικές δαπάνες» -την απελευθέρωση της καταπιεσμένης ανάγκης τώρα που δεν είναι υποχρεωτικό να μείνουν σπίτι-.

Η Tiffany, γνωστή μάρκα κοσμημάτων αυτή την εβδομάδα όρισε την Κίνα ως ένα φωτεινό σημάδι για τις επιχειρήσεις τους, τονίζοντας πώς οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν περίπου 30% τον Απρίλιο και 90% τον Μάιο, σε σύγκριση με τους ίδιους μήνες την προηγούμενη χρονιά.

Αυτό ήταν παρά την πτώση περίπου 40% στις παγκόσμιες καθαρές πωλήσεις της Tiffany τον Μάιο. “Η επιχειρηματική μας απόδοση στην ηπειρωτική Κίνα, η οποία ήταν η πρώτη αγορά που επηρεάστηκε από τον ιό, είναι ενδεικτική ότι βρίσκεται σε εξέλιξη μια ισχυρή ανάκαμψη”, δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος Alessandro Bogliolo κατά την παρουσίαση των κερδών της εταιρείας την Τρίτη.

Και άλλοι έχουν εκφράσει παρόμοιες απόψεις. Η Burberry είπε ότι τον προηγούμενο μήνα οι πωλήσεις των ρούχων, τσαντών και αξεσουάρ στην Κίνα ήταν ήδη μπροστά από τον προηγούμενο χρόνο και συνεχίζουν να δείχνουν βελτιωμένη τάση».

Και η ελβετική εταιρεία κοσμημάτων και ρολογιών Richemont τόνισε ότι η Κίνα είναι φωτεινό σημείο τις τελευταίες εβδομάδες. Αναφέροντας «ισχυρή ζήτηση» σε μια ανακοίνωση αποτελεσμάτων τον περασμένο μήνα από τότε που ανοίχτηκαν 462 μπουτίκ στη χώρα.

«Αυτά τα δεδομένα υποδεικνύουν ότι η Κίνα έχει μπει στην ανάκαμψη» δηλώνει μέσω μιας έκθεσης που δημοσιεύτηκε τον προηγούμενο μήνα ο Luca Solca αναλυτής στο Bernstein. Ερευνητές στην εταιρεία έχουν δημιουργήσει ένα «δείκτη ανάκαμψης» για την παρακολούθηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών, γεγονός που δείχνει ότι το κλίμα μεταξύ των Κινέζων αγοραστών βελτιώθηκε σημαντικά μέχρι τον Μάιο.

«Εκδικητικές δαπάνες»

Λόγω της πρόσφατης αύξησης, η Κίνα θα μπορούσε να είναι η μόνη αγορά όπου οι λιανοπωλητές πολυτελείας βλέπουν μια ανάκαμψη φέτος, σύμφωνα με την Claudia D’Arpizio, συνεργάτης της συμβουλευτικής εταιρείας Bain.

«Στην πραγματικότητα ήταν πάρα πολύ θετικό», δήλωσε ο Edgardo Osorio, ιδρυτής της ιταλικής μάρκας υποδημάτων Aquazzura, στο CNN Business. «Η Κίνα ήταν πάντα, αλλά είναι ιδιαίτερα τώρα περισσότερο από ποτέ, ένας από τους πιο γρήγορους -ανταποκρινόμενους- πελάτες.»

Οι Κινέζοι πελάτες ενδέχεται να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε αγαθά στο σπίτι, επειδή δεν μπορούν να ταξιδέψουν τόσο εύκολα. Τα δύο τρίτα των πωλήσεων από κινέζους αγοραστές πραγματοποιούνται συνήθως εκτός της Κίνας, σύμφωνα με αναλυτές. Ωστόσο, μεγάλο μέρος του κόσμου εξακολουθεί να αντιμετωπίζει την πανδημία, περιορίζοντας τα ταξίδια στο εξωτερικό και τις ευκαιρίες που έχουν οι άνθρωποι να ξοδέψουν επιπλέον χρήματα.

«Αντί να πηγαίνουν σε διακοπές, μπορεί να αγοράσουν μια τσάντα Chanel» δήλωσε ο Fflur Roberts, επικεφαλής της έρευνας για προϊόντα πολυτελείας στο Euromonitor ο οποίος πρόσθεσε ότι μια αύξηση των δαπανών σημειώνεται επίσης σε άλλες χώρες συμπεριλαμβανομένης της Νότιας Κορέας. «Παρατηρούμε σημάδια της αγοράς να επιστρέφουν σε κάποιο βαθμό.»

Αλλά η επιτυχία στην Κίνα είναι μόνο το ένα μέρος της ιστορίας. Καθώς οι πελάτες σε άλλες χώρες μένουν σπίτι και αποφεύγουν τις πολυτελείς αγορές, στοχεύοντας μόνο στα αναγκαίες ή φτηνότερες αγορές. Αναμένεται τεράστια επιτυχία για τις τσάντες, τα παπούτσια και τα ενδύματα πολυτελείας.

Η Bain προβλέπει ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις αυτών των αντικειμένων θα μπορούσαν να μειωθούν έως και 35% φέτος, με τα αναμενόμενα έσοδα από 180 έως 220 δισεκατομμύρια ευρώ (περίπου 204 δισεκατομμύρια έως 250 δισεκατομμύρια δολάρια). Αυτό συγκρίνεται με τα εκτιμώμενα 281 δισεκατομμύρια ευρώ (319 δισεκατομμύρια δολάρια) που ελήφθησαν πέρυσι.

Οι παγκόσμιες μάρκες έχουν αναγνωρίσει την πίεση. Την περασμένη εβδομάδα, για παράδειγμα, η LVMH ( LVMHF ) αποκάλυψε στους επενδυτές ότι το διοικητικό συμβούλιο της συνεδρίασε για να επανεξετάσει την εκκρεμούσα εξαγορά της Tiffany ύψους 16,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων υπό το φως της πανδημίας. «Ο κοροναϊός αναγκάζει τις εταιρείες να επανεξετάσουν σχεδόν κάθε επιχειρηματικό μοντέλο» δήλωσε ο Roberts.

Η πρόσφατη αύξηση των πωλήσεων στην Κίνα «δεν αντισταθμίζει την απώλεια πωλήσεων για μάρκες πολυτελείας από Κινέζους καταναλωτές παγκοσμίως”»δήλωσε ο D’Arpizio. Η αύξηση των «δαπανών εκδίκησης» δεν αναμένεται να διαρκέσει πολύ. «Το βλέπουμε αυτό ως ένα προσωρινό αποτέλεσμα».

Ο τρόπος με τον οποίο ψωνίζουμε έχει αλλάξει

Για να αντιμετωπίσουν τη νέα πραγματικότητα της μεγαλύτερης τροφοδοσίας στην εγχώρια αγορά, οι εταιρείες θα πρέπει να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους και να καταλάβουν πώς να προσεγγίσουν περισσότερους τοπικούς πελάτες.

Η Κίνα δίνει ήδη στις εταιρείες ένα σχεδιάγραμμα. Ακόμα και πριν από το ξέσπασμα, οι αγοραστές ξόδεψαν χρήματα πιο κοντά στο σπίτι. Αυτό ώθησε τις εταιρείες να ανοίξουν περισσότερα καταστήματα στην ηπειρωτική Κίνα, να συνεργαστούν με τοπικούς καλλιτέχνες και να δημιουργήσουν συνεργασίες με Κινέζους παίκτες. Αυτή η τάση φαίνεται να επιταχύνεται. Και για όσο χρονικό διάστημα τα ταξίδια είναι περιορισμένα, οι μάρκες ενδέχεται να πρέπει να προσαρμόσουν τις προσφορές σε κάθε αγορά, σύμφωνα με αναλυτές.

«Αυτή είναι επίσης μια μεγάλη αλλαγή για τα καταστήματα στην Ευρώπη που προορίζονταν περισσότερο για τους τουρίστες – ένα κατάστημα στο Παρίσι ή ένα κατάστημα στο Μιλάνο» δήλωσε ο D’Arpizio. Τώρα, «η ανάπτυξη θα προέλθει από τους τοπικούς πελάτες.»

Ορισμένες επωνυμίες πολυτελείας  έχουν διατεθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο επανεξετάζουν επίσης τις στρατηγικές τους. Αυτό υποδηλώνει μια λεπτή αλλαγή, αν και ορισμένες μάρκες λένε ότι η γοητεία της μετάβασης σε ένα κατάστημα προσωπικά δεν θα φύγει σύντομα. Οι επωνυμίες βλέπουν επίσης τα καταστήματα ως ευκαιρία να «αποκτήσουν ορατότητα», σύμφωνα με τον D’Arpizio. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες θα συνεχίσουν να επενδύουν σε καταστήματα σε αεροδρόμια, ακόμα κι αν κανείς δεν μπορεί να τα επισκεφτεί τώρα, είπε.

Ακόμα και όταν αυξάνονται οι προκλήσεις, το συμβατικό λιανικό εμπόριο «είναι ριζωμένο σε ολόκληρο τον κόσμο της πολυτέλειας», σημείωσε ο Roberts. Προέβλεψε ότι οι εταιρείες θα μπορούσαν τελικά να μειώσουν τον αριθμό των καταστημάτων που λειτουργούν ή το μέγεθος κάθε καταστήματος – αλλά πιθανότατα δεν θα απομακρυνθούν εντελώς.

*Πηγή: Cnn Business της αρθρογράφου Michelle Toh