LVMH: Με ζημιά η Moët Hennessy – Γιατί θαμπώνει η λάμψη του πολυτελούς ομίλου

Υπό αμφισβήτηση έχουν τεθεί οι αποφάσεις της διοίκησης του πυλώνα αλκοολούχων ποτών του ομίλου LVMH, με αποτέλεσμα η Moët Hennessy από εκεί που εμφάνιζε κέρδη 1 δισ. ευρώ σε μετρητά το 2019, να παρουσιάζει ζημία 1,5 δισ. ευρώ πέρυσι. Οι αιτίες εστιάζονται στις επιθετικές αυξήσεις των τιμών και σε εξαγορές με κακή κατάληξη, που έπληξαν την επιχείρηση ποτών του ομίλου πολυτελείας.

Ο όμιλος που βρίσκεται πίσω από τη σαμπάνια Dom Pérignon και το κονιάκ Hennessy έχει πληγεί σκληρά από την παγκόσμια ύφεση στις πωλήσεις αλκοολούχων ποτών. Σύμφωνα με τους Financial Times, οι στρατηγικές αποφάσεις που ελήφθησαν υπό την ηγεσία του πρώην διευθύνοντος συμβούλου της Moët Hennessy, Philippe Schaus, ο οποίος αποχώρησε από τον όμιλο στις αρχές του 2025, επιδείνωσαν τα ήδη υπάρχοντα προβλήματα του μητρικού γαλλικού ομίλου.

Πράξη και συνέπεια για τη Moët Hennessy

Ως «κότα με τα χρυσά αβγά» χαρακτήριζαν για χρόνια τη Moët Hennessy για την LVMH, κάτι που άλλαξε στις αρχές του χρόνου όταν οι εππικεφαλής έλαβαν αυστηρές προειδοποιήσεις μείωσης του κόστους.

Η πίεση στον προϋπολογισμό επήλθε όταν η άνοδος των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της έκρηξης της πολυτέλειας κατά την πανδημία, άρχισε να αντιστρέφεται και η διοίκηση δεν ανταποκρίθηκε αρκετά γρήγορα στην επακόλουθη ύφεση.

Οι συνέπειες των αγώνων της Moët Hennessy έγιναν σαφείς αυτόν τον μήνα, όταν τα νεοδιορισθέντα στελέχη του τμήματος ανακοίνωσαν στο προσωπικό ότι περίπου 1.200 θέσεις εργασίας θα περικοπούν στο πλαίσιο μιας προσπάθειας περικοπής του κόστους και προειδοποίησαν ότι οι πωλήσεις δεν θα ανακάμψουν σύντομα.

Τον Απρίλιο, η LVMH ανέφερε ότι οι πωλήσεις κρασιού και οινοπνευματωδών ποτών μειώθηκαν κατά 9% σε οργανική βάση το πρώτο τρίμηνο, σε σύγκριση με μείωση 3% στο σύνολο της επιχείρησης. Τα κέρδη της Moët Hennessy από επαναλαμβανόμενες δραστηριότητες μειώθηκαν κατά 36% σε 1,35 δισ. ευρώ πέρυσι, σημειώνοντας μία από τις χειρότερες επιδόσεις της LVMH, όσον αφορά την αύξηση των πωλήσεων, τα τελευταία δύο χρόνια.

Η διοίκηση

Μετά τις κακές επιδόσεις, ακολούθησαν αλλαγές στην ηγεσία. Τον Φεβρουάριο, ο Jean-Jacques Guiony, πρώην οικονομικός διευθυντής της LVMH, διορίστηκε διευθύνων σύμβουλος της Moët Hennessy, αντικαθιστώντας τον Schaus. Ο Alexandre Arnault, γιος του βασικού μετόχου Bernard Arnault και πρώην υψηλόβαθμο στέλεχος του κοσμηματοπωλείου Tiffany, τοποθετήθηκε ως αναπληρωτής του Guiony.

Έχοντας εντολή να ανατρέψουν την κακή εικόνα, τα νέα στελέχη επανεξέτασαν το χαρτοφυλάκιο του τμήματος, καθώς και τις επιχειρήσεις που δεν αποδίδουν επαρκώς, όπως η επιχείρηση λιανικής πώλησης απευθείας στον καταναλωτή. Η επιχείρηση ιδιωτικών πωλήσεων τίθεται επίσης απευθείας υπό την εποπτεία του Alexandre Arnault.

Μεταξύ των θεμάτων που αντιμετώπισε ο Guiony ήταν η έκταση των πρόσφατων αυξήσεων των τιμών. Αναγνώρισε ότι οι τιμές είχαν ωθηθεί «αρκετά ψηλά» και αυτό ήταν «δύσκολο να το καταπιούν» ορισμένοι. Ενδεικτικό είναι πως αρκετοί λιανοπωλητές είχαν αρχίσει να δυσκολεύονται στις αυξήσεις που τους επέβαλε η Moët Hennessy, μετά από διψήφιες ποσοστιαίες αυξήσεις των τιμών τόσο το 2021 όσο και το 2022.

Ενώ την ίδια στιγμή οι τιμές σε όλο το χαρτοφυλάκιο είχαν αυξηθεί κατά πολύ περισσότερο από το ένα τρίτο κατά μέσο όρο από το 2019, δυσκολεύοντας τη διατήρηση των περιθωρίων κέρδους σε ένα σεβαστό επίπεδο.

Ωστόσο, η Moët Hennessy ανέφερε περιθώρια κέρδους 23% πέρυσι. Παρά τη χρέωση πολύ υψηλότερων τιμών, οι πωλήσεις έπεσαν κοντά στα επίπεδα του 2019, γεγονός που συνεπάγεται σημαντική μείωση του όγκου.

Οι εξαγορές

Οι δυσκολίες του βραχίονα οινοπνευματωδών ποτών προέκυψαν ύστερα και από μια σειρά εξαγορές που έγιναν υπό το πρώην αφεντικό Schaus, οι οποίες είχαν σχεδιαστεί για να μειώσουν την εξάρτηση της Moët Hennessy από το κονιάκ και τη σαμπάνια, οι οποίες αποτελούσαν τότε πάνω από το 80% των πωλήσεων.

Ο Schaus κατείχε διάφορους ανώτερους ρόλους στην LVMH και έγινε ένας από τους στενούς συμβούλους του Bernard Arnault σε περισσότερες από δύο δεκαετίες στον όμιλο. Το 2012 εντάχθηκε στην εκτελεστική επιτροπή και πέντε χρόνια αργότερα διορίστηκε πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Moët Hennessy.

Το πλάνο εξαγορών, ύψους σχεδόν 2 δισ. ευρώ, περιελάμβανε την αγορά το 2021 ενός ποσοστού 50 % της μάρκας σαμπάνιας Armand de Brignac του Jay-Z – μια συμφωνία που, συμπτωματικά, προήλθε από τον Alexandre Arnault, ο οποίος είναι στενά συνδεδεμένος με τον Αμερικανό ράπερ – καθώς και την αγορά της μάρκας ροζέ της Προβηγκίας Minuty το 2023 και του οινοποιού Joseph Phelps της Napa Valley το 2022.

Ο Schaus υπέγραψε επίσης την κυκλοφορία νέων προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης της τεκίλας Volcan και της Eminente, μιας μάρκας κουβανέζικου ρούμι, ενώ απολάμβανε του δικαιώματος να έχει ευρεία διακριτική ευχέρεια για αποφάσεις σχετικά με τις συμφωνίες, ιδίως τις μικρότερες συναλλαγές.

Αρκετές συμφωνίες έχουν μέχρι στιγμής αποτύχει να αποδώσουν, καθώς με εξαίρεση την εξαγορά της Minuty και κάποια ροζέ οίνους, οι πρωτοβουλίες προσέθεσαν πολυπλοκότητα, μείωσαν το περιθώριο κέρδους και τα μετρητά.

Και τώρα, όλα στο τραπέζι

Ο Jean-Jacques Guiony, ως νέος διευθύνων σύμβουλος της Moët Hennessy δήλωσε στο προσωπικό αυτό το μήνα ότι επανεξετάζει το χαρτοφυλάκιο της Moët Hennessy, ιδίως τις μάρκες που «προστέθηκαν τα τελευταία χρόνια». Την περασμένη εβδομάδα, αφού επισκέφθηκε τον Λευκό Οίκο με τον πατέρα του, ο Alexandre Arnault βρέθηκε στη Napa Valley και επισκέφθηκε τα οινοποιεία της Καλιφόρνιας.

Τα περισσότερα από τα εξαγορασθέντα εμπορικά σήματα θα μπορούσαν να διατηρηθούν, δήλωσε ο Guiony στο προσωπικό αυτό το μήνα, αν και τα σχέδια ανάπτυξής τους θα μειωθούν και το κόστος θα μειωθεί σημαντικά.

«Αυτές οι επιχειρήσεις καθοδηγούνταν από μια φιλοδοξία που είναι πολύ δύσκολο να ικανοποιηθεί σήμερα … και σχεδιάζαμε να αναπτυχθούμε σε πολλές γεωγραφικές περιοχές ταυτόχρονα, κάτι που κατά την άποψή μου είναι λάθος», σημείωσε, σύμφωνα και με τους Financial Times.

Υπό τον Schaus, η Moët Hennessy επιτάχυνε επίσης την προώθηση της λιανικής πώλησης απευθείας στον καταναλωτή (DTC), ανοίγοντας καταστήματα Hennessy στην Κίνα και ένα σημείο Veuve Clicquot στο παρισινό πολυκατάστημα Printemps, καθώς και την πώληση Dom Pérignon και Veuve Clicquot μέσω διαδικτύου.

Η συγκεκριμένη δραστηριότητα χάνει πλέον εκατομμύρια ευρώ ετησίως, με αποτέλεσμα να τίθεται υπό επανεξέταση. Ενώ και η Tannico, μια κοινοπραξία ηλεκτρονικού εμπορίου με την Campari, που ξεκίνησε το 2021, έχει επίσης αποτύχει.

Πηγη – ot.gr