Covid, κατανάλωση και ψυχανάλυση

Λέξεις: Νικόλαος Παπαχρήστος

Η πανδημία του νέου κορωνοϊού έχει παρομοιαστεί πολλές φορές από το ξέσπασμά της, με την εικόνα του φυσικού φαινομένου της «καταιγίδας», ακόμα κι αν κατά κυριολεξία δεν αποτελεί. Η μυθολογικού τύπου αυτή επίκληση, όσο κι αν αποσκοπεί να θέσει τη πρωτοφανή αυτή συγκυρία -για λόγους πειθούς- σε μια διάσταση μετρήσιμη με την αρωγή των όρων της φύσης, της προσδίδει εύστοχα το στοιχείο της «αναταραχής». Είναι κοινός τόπος ότι η κρίση αυτή έχει διαταράξει τις ισορροπίες στο σύνολο των κοινωνιών. Συμπεριφορές, στάσεις και συστήματα, μεταβλήθηκαν και μεταβάλλονται δυναμικά.

Στο πλαίσιο αυτό, δε θα μπορούσε να παραμείνει αδιατάρακτη, η καταναλωτική πρακτική και κατ’ επέκταση η δομή του διαφημιστικού λόγου. Στο κείμενο που ακολουθεί, αποτυπώνεται εν συντομία, η μεταστροφή του καταναλωτικού φαινομένου μέσω της λακανικής ψυχανάλυσης, παραθέτοντας τις βασικές θεωρητικές παραμέτρους καθώς και παρατηρήσεις στη βάση του φαινομένου. Η επιλογή στηρίζεται στο γεγονός ότι, η αυξανόμενη τάση στροφής τα τελευταία χρόνια ως προς την αντίληψη της ανάγκης και της επιθυμίας, με τη μεταστροφή και την επικέντρωση στην έννοια του συμβολικού, προάγει τη λακανική θεωρία στο προσκήνιο της ερμηνείας της καταναλωτικής συμπεριφοράς [1].

Η ΛΑΚΑΝΙΚΗ ΟΠΤΙΚΗ.

Η Λακανική θεωρία ξεκινάει την ανάλυσή της στην εμβρυακή-βρεφική ηλικία στη συμβιωτική σχέση ανάμεσα σε έμβρυο και μητέρα. Με το πέρας του χρόνου και όταν το βρέφος αρχίσει να μιλάει εισάγεται σε μια νέα διάσταση, στο συμβολικό, στη διάσταση της γλώσσας. Η είσοδος ωστόσο στο συμβολικό διακόπτει κάθε αδιαμεσολάβητη ικανοποίηση των φυσικών αναγκών (η οποία ίσχυε στην εμβρυακή κατάσταση) και τη μεταμόρφωση του ατόμου σε ένα φαντασιωτικό άνθρωπο που εκφράζει τις επιθυμίες του [2] και τις ανάγκες του με τη μορφή αιτήματος [προς το Άλλο (μητέρα)] [3]. Η ανάγκη υπό τη μορφή αιτήματος, έχοντας υποστεί τη διαμεσολαβητική στρέβλωση και το μετασχηματισμό που συνεπάγεται η χρήση της γλώσσας επιστρέφει εκπληρωμένη στο άτομο αλλοτριωμένη [4]. Κι αυτό γιατί στη δομή της ανάγκης υπάρχει ένα στοιχείο πραγματικού το οποίο δεν δύναται «να αρθρωθεί συμβολικά στο αίτημα […] και [το οποίο] παρουσιάζεται στον άνθρωπο ως επιθυμία» [5]. Συνεπώς η επιθυμία του ανθρώπου είναι πάντα «επιθυμία για κάτι άλλο, για αυτό που λείπει […]» [6]. Όσον αφορά τον καθορισμό της, δεν υφίσταται ένα αντικείμενο, με τη κυριολεκτική έννοια του όρου, στο οποίο να ανάγεται η ικανοποίηση της επιθυμίας, αλλά γίνεται λόγος για ένα «αντικείμενο-αίτιο της επιθυμίας (objet-petit-a): κάτι που ενσαρκώνει την έλλειψη και συγχρόνως εμπεριέχει μια υπόσχεση ότι θα την αντιμετωπίσει» [7].

Στη περίπτωση που εξετάζουμε τα εκάστοτε καταναλωτικά προϊόντα λαμβάνουν το ρόλο του αντικειμένου- αιτίου διεγείροντας στο άτομο μέσω του διαφημιστικού λόγου νέες επιθυμίες. Οι διαφημιστικές καμπάνιες λοιπόν επιχειρούν να διεγείρουν την επιθυμία του καταναλωτή, αρθρώνοντας γύρω από το διαφημιζόμενο προϊόν μία μυθολογική κατασκευή (έναν μύθο) -μια κοινωνική φαντασίωση κατ’ ουσία- όπου λαμβάνει το ρόλο αντικειμένου-αιτίου της επιθυμίας (objet petit a) [8]. Συνεπώς οι αγοραστικές μας επιλογές τείνουν να σύμφωνα με το φαντασιωτικό «πέπλο» με το έχουν περιβληθεί στη διαφήμιση.

Αυτό που παρουσιάζει ενδιαφέρον ως προς την συγκυρία της πανδημίας, είναι ότι η διαφημιστική λογική παρουσιάζει μια μεταστροφή ως προς τον τρόπο, τα μέσα, και τα είδη των προϊόντων. Η εξάπλωση του νέου Ιού, ο φόβος μετάδοσής του, αλλά και οι εκ του νόμου απαγορεύσεις με τη θέσπιση του lockdown παγκοσμίως, αποτυπώνουν μια νέα δομή στην καταναλωτική συμπεριφορά, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι αλλάζει η δομή του διαφημιστικού λόγου. Το objet-petit-a, αλλάζει απλώς «ένοικο», με τα προϊόντα ατομικής και συλλογικής υγιεινής να καλούνται να υποστασιοποιήσουν την έλλειψη και την υπόσχεση εκπλήρωσης της, την υπόσχεση της ατομικής προστασίας, μεγιστοποιώντας την κερδοφορία διαφημιστών και διαφημιζόμενων. Στη σχέση αυτή ωστόσο, εμπεριέχεται και ένα στοιχείο ανάγκης, ένα στοιχείο πραγματικό, καθώς η προστασία της ζωής συνίσταται στην επιβίωση. Επιπλέον αυτών, η αύξηση των ωρών που περνούμε εντός των σπιτιών μας, δημιουργεί νέα κενά που αναζητούν κάλυψη. Προϊόντα γυμναστικής, επιτραπέζια, ηλεκτρονικά είδη, έρχονται να καταλάβουν τις θέσεις των του προ-καραντίνας καταναλωτικού καθεστώτος (τα σχετιζόμενα με την εξωστρέφεια της καθημερινότητας), υποσχόμενα την επαφή με τη προσυμβολική μακαριότητα της jouissance.

ΕΠΙΛΟΓΟΣ – ΣΥΝΕΠΑΓΩΓΕΣ

Η λακανική ερμηνεία του καταναλωτικού φαινομένου δίνει μια εικόνα στη βάση της έννοιας της επιθυμίας. Υπάρχουν ωστόσο παράμετροι οι οποίες αναδιαμορφώνουν άλλες διαστάσεις και πτυχές της κατανάλωσης, ενώ πρακτικές οι οποίες βιώθηκαν στα πλαίσια της καραντίνας θα οδηγήσουν μακροπρόθεσμα σε μόνιμες καταναλωτικές συμπεριφορές.

Οι νομοθετικές πρωτοβουλίες των κυβερνήσεων, αποτελούν καταλυτικό εξωγενή παράγοντα στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Το κάλεσμα του διαφημιστικού λόγου σε κατανάλωση έρχεται σε αντίφαση με το κάλεσμα των κυβερνητικών επιτελείων για προστασία, δίνοντας ωστόσο ώθηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Από την άλλη σύμφωνα με έρευνα του Ινστιτούτου Nielsen, παρουσιάζεται μια ισχυρή αντιστοίχιση των ειδήσεων και κυβερνητικών αποφάσεων με την αγορά ειδών σχετικών με την υγεία-υγιεινή και του φαγητού μακράς διάρκειας.

Οι μεταβολές και οι συσχετίσεις αυτές αποτελούν δείκτες των αλλαγών στο επίπεδο της οικονομίας, ιδίως αν ο φόβος μιας νέας πανδημίας παραμείνει ενεργός για αρκετά ακόμη χρόνια. Η υγειονομική ασφάλεια που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο, μέσω του εκμηδενισμού των ανθρώπινων επαφών, θα κερδίζει συνεχώς χώρο έναντι του αντίστοιχου μέσω φυσικών καταστημάτων. Η ανάγκη ετοιμότητας, συν τοις άλλοις, δημιουργεί μια στροφή στην επιλογή πρώτα ειδών πρώτης ανάγκης.

Ο αναπροσανατολισμός αυτός του οικογενειακού εισοδήματος, θα επηρεάσει τη ζήτηση σε κλάδους της κατανάλωσης, επηρεάζοντας σε ένα δεύτερο επίπεδο τη προσφορά. Οι καταναλωτικού τύπου αλλαγές, άπτονται τόσο του επιχειρηματικού κόσμου όσο και του υποκειμένου, εφόσον το θεμελιακό δόγμα της οικονομίας «προσφορά και ζήτηση» έχει δύο συμβαλλόμενους, οι οποίο αναλόγως των περιστάσεων κατέχουν ρόλο διαμορφωτή. Όπως επίσης αναφέρθηκε παραπάνω, ο διαφημιστικός λόγος, για να διατηρήσει το επίκαιρο στοιχείο του έχει ενσωματώσει στοιχεία «ανάγκης» σε ένα πεδίο που ανήκε στην «επιθυμία», καθώς κυριαρχεί το ερώτημα του, «Πόσο μπορεί να γίνει ένας λόγος θελκτικός, βασιζόμενος στην επιθυμία, σε μια εποχή που κυριαρχεί η ανάγκη;».

Από την άλλη τίθεται το ζήτημα του τέλους της κατανάλωσης. Το τέλος ωστόσο της πρακτικής αυτής συνδέεται με το αδύνατο του τέλους της επιθυμίας. Κι αυτό γιατί, φαντασιωνόμαστε μια κατάσταση, ένα έλλειμμα το οποίο συνοψίζεται στην απώλεια εκείνης της απόλαυσης, της jouissance, την οποία απωλέσαμε κατά την είσοδο μας στο επίπεδο του συμβολικού. Υπό αυτό το πρίσμα μπορεί να θεωρηθεί ότι η επιθυμία μας για κατανάλωση προϊόντων αποτελεί μια συμβολική πράξη επανασύνδεσης του εαυτού με το Άλλο, μια διαρκούς αναζήτησης της αδύνατης/ χαμένης jouissance. Η προσπάθειά μας για jouissance αποτελεί κατά συνέπεια τη πηγή της επιθυμίας και την κατ’ επέκταση προσπάθεια πλήρωσης μέσω της αγοράς προϊόντων. Συνεπώς δε μιλάμε για το τέλος της κατανάλωσης, αλλά το τέλος του όπως τη ξέραμε.

ΑΝΑΦΟΡΕΣ  [1], [3], [4], [5], [6], [7], [8] Σταυρακάκης, Γ. (2012). Η Λακανική Αριστερά, Ψυχανάλυση, Θεωρία, Πολιτική. 1st ed. Αθήνα: Εκδόσεις Σαββάλας, pp.265-295.  [2] Belk, R., Ger, G. and Askegaard, S. (2000). The missing streetcar named desire. The Why of Consumption, [online] pp.98-114. Available at: https://www.researchgate.net/publication/313165709_The_missing_streetcar_named_desire [Accessed 30 Apr. 2018].

*Ο Νικόλαος Παπαχρήστος, είναι Πολιτικός Επιστήμονας ΑΠΘ, Μεταπτυχιακός Φοιτητής Πολιτικής Ανάλυσης.