Μια διαφήμιση απειλή για μια ”κανονικότητα”

Λέξεις: Κωνσταντίνος Αργυρίου

Καταλαβαίνω πώς μπορεί να νιώθει κανείς. Είναι δύσκολο να χρειάζεται να υποστείς ενάμιση λεπτό διαφήμισης όπου παρελαύνουν «υπερήφανα» άτομα που μπορεί να αποτελούν απειλή για την κοινωνική συνοχή. Πώς να εξηγήσεις σε ένα μικρό παιδί τι είναι αυτό που βλέπει, και πώς να μη συμμετέχεις στην ανάγκη ενός μεγαλύτερου παιδιού, για παράδειγμα ενός εφήβου, που θα χλευάσει αυτό το περιεχόμενο;

Η διαφήμιση της Pantene, που έγινε πράγματι viral και αντικείμενο μαζικής συζήτησης στα social media της Ελλάδας των αρχών του 2022, αποτελεί μια από τις ελάχιστες προσπάθειες να έρθει αυτή η δυσκολία στο φως, για να γίνει αντικείμενο επαναδιαπραγμάτευσης. Στην Ελλάδα, δε μετράμε πολλές τέτοιες προσπάθειες –πόσω μάλλον για να έχει προξενήσει τόσο σάλο και ένσταση η προβολή της συγκεκριμένης. Είμαστε μια κουλτούρα εμποτισμένη στην σισετεροκανονικότητα, δηλαδή στη διαρκή ανάγκη κανονικοποίησης συγκεκριμένων (πολύ συγκεκριμένων) ταυτοτήτων και σωμάτων ως φυσιολογικά. Κάθε άλλη προσπάθεια ορατότητας, φαίνεται πως αποτελεί απειλή για αυτή την κανονικότητα.

Είναι ειρωνικό, ωστόσο, να κατηγορείται η ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα της χώρας ότι αντικειμενοποιείται ή ότι εμπορευματοποιείται σε αγγλοσαξονικά πρότυπα, τη στιγμή που η συγκεκριμένη κοινότητα είναι ιστορικά από τις πιο περιθωριοποιημένες και στιγματισμένες. Ακόμη και εν έτει 2022, οι διακρίσεις εξακολουθούν να είναι πολύ σοβαρές –άλλωστε μόλις τον περασμένο μήνα αποφασίστηκε να αρθεί η σχετική απαγόρευση μετάγγισης αίματος για τα μέλη της κοινότητας. Από την άλλη, όσοι δε χρησιμοποιούν το δήθεν «νεομαρξιστικό» επιχείρημα του ξεπουλήματος στο νεοφιλελεύθερο μάρκετιγνκ, ανατρέχουν σε ένα άλλο, εξίσου ασφαλές: ότι δεν υπάρχει ανάγκη για show-offs, και ότι αυτοί οι μηχανισμοί κοινωνικής ευαισθητοποίησης είναι «ξεπερασμένοι».

Στην πραγματικότητα, αυτό που επιτελείται είναι ότι το μέσο ετεροκανονικό κοινό στη χώρα, αυτή τη στιγμή βάλλεται από πολλές μπάντες: από ένα #metoo το οποίο δεν έχει σταματήσει, εδώ και ένα χρόνο, να βγάζει στη φόρα συγκαλύψεις και βιαιότητες δεκαετιών, από μια πολύπλοκη, παγκοσμιοποιημένη εκδοχή της μετανεωτερικότητας μέσα από το διαδίκτυο, που ειδικά εν μέσω κορωνοϊού, κατέστη σαφέστερη από ποτέ, αλλά και από μια πενταετία διαρκών ανακατατάξεων σε γεωπολιτικό επίπεδο, με μεταναστευτικά κύματα, απειλές εθνικών συνόρων, και γεωστρατηγικές διεκδικήσεις φυσικών πόρων. Με λίγα λόγια, η ταυτότητα του αποκαλούμενου «Ελληνάρα» βρίσκεται σε οπισθοχώρηση, ακριβώς διότι δε διαθέτει μηχανισμούς για να επεξεργαστεί την αμηχανία, τη ρευστότητα, την ευαλωτότητα αυτού του «περίεργου σκηνικού».

Μέσα σε αυτό τον κυκεώνα αναπροσαρμογών (που στην πραγματικότητα δεν επιτελούνται, γιατί η συγκεκριμένη ταυτότητα όχι μόνο παραμένει πάγια, αλλά συντηρητικοποιείται ακόμη περισσότερο), η ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα αποτελεί μια ακόμα πηγή ηθικού πανικού. Η στυγνή δολοφονία του Ζακ/Zackie Κωστόπουλου, και τα παρελειπόμενα της εκδίκασης της υπόθεσής του, αποτελούν τρανή απόδειξη του συσσωρευμένου μίσους, που συχνά με επίφαση την προστασία της ατομικής περιουσίας, της εθνικής και θρησκευτικής ταυτότητας, ή ακόμη και της σωματικής ακεραιότητας, ξεσπά σε μια προσπάθεια «επαναφοράς της δημόσιας τάξης».

Τα σχόλια κάτω από την ανάρτηση της διαφήμισης της Pantene στο YouTube είναι συχνά όχι μόνο στιγματιστικά ή παθολογικοποιητικά, αλλά και έκδηλα κακοποιητικά. «Σόδομα και Γόμμορα», «κατάντια», «τι αξίες και τι μηνύματα είναι αυτά που περνάτε», είναι δηλώσεις που, αντί να αποδίδουν δικαιοσύνη σε άτομα που καθημερινά γίνονται αντικείμενο χλευασμού, στο σχολείο (έτσι άλλωστε ξεκινά η διαφήμιση, αλλά περιέργως κανένα σχόλιο δε θίγει αυτή την έναρξη), στην εργασία, στο δημόσιο χώρο γενικότερα, αντιθέτως τα θέτουν στο στόχαστρο ως επικίνδυνα, ακόμη και τη στιγμή που από 1/1/2022, ο ίδιος ο ΠΟΥ, επίσημα πλέον, εφάρμοσε την αποπαθολογικοποίηση των τρανς ταυτοτήτων (η ομοφυλοφιλία έφυγε από τον κατάλογο διαταραχών του μόλις το 1990, επομένως δεν είναι καν ο πιο ταχεία προσαρμοζόμενος θεσμός σε θέματα συμπερίληψης ούτως ή άλλως).

Αλλά δεν είναι μόνο ο δημόσιος χώρος που κατακεραυνώνει την ελεύθερη έκφραση της ταυτότητας και έκφρασης φύλου και της σεξουαλικότητας. Όπως αποδεικνύουν οι ολοένα περισσότερες καταγγελίες βιασμού των τελευταίων μηνών, ο ιδιωτικός χώρος είναι και αυτός μέτοχος στην προσπάθεια να υπενθυμίσει ο σις στρέιτ λευκός άνδρας την παρουσία και την επικυριαρχία του. Η έρευνα γύρω από το rape culture άλλωστε διαλύει τα στερεότυπα για σκοτεινά απόμερα σοκάκια και άγνωστους παρενδυτικούς. Οι δράστες είναι συνηθέστερα πατέρες, αδερφοί ή σύντροφοι των θυμάτων.

Εδώ, επομένως, συναντάμε τον αντιθετικό σχηματισμό: διαγράφονται ως επικίνδυνα, ανώμαλα, διαστροφικά, ψυχικά ασθενή, προπαγανδιστικά, πρόσωπα και συλλογικότητες που γίνονται αντικείμενο καθημερινής βιαιοπραγίας, ενώ δήθεν ευυπόληπτες ταυτότητες, οικογενειάρχες, καλοί πολίτες και πιστοί σύντροφοι, ξεπλένονται συστηματικά μέσα από μια επικρατούσα αναπαράσταση που οριοθετεί τι είναι σωστό και τι είναι δίκαιο, τι είναι πρέπον και τι υγιές.

Επικλήσεις στο Σωτήρα Θεό είναι ακόμα ένα χαρακτηριστικό αυτής της ηθικοφρονητικής αντίδρασης, και μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις, γίνονται ακόμα και από γυναίκες. Όσο για την «Αθηναϊκή προέλευση» αυτών των νέων ηθών, που δεν έχουν καμία θέση ή εφαρμογή στην ελληνική επαρχία, θα μπορούσε κανείς να διακρίνει μια προσπάθεια θέσπισης μιας ακραία τεχνητής, ψευδαισθησιακής διαφοροποίησης ανάμεσα στους «ξεπεσμένους πρωτευουσιάνους» και στους «ασπίλωτους από την ιδεολογία του φύλου πατριώτες», που θυμίζει ιστορίες γνωστές από συντηρητικές καμπάνιες των 80s όπως αυτές των Reagan και Thatcher.

Η σεξουαλική διαπαιδαγώγηση επανα-εισήλθε στα σχολεία μόλις πριν λίγες εβδομάδες, εγείροντας ερωτήματα για το κατά πόσο οι εκπαιδευτικοί και οι σύμβουλοι είναι οι ίδιοι κατάλληλα καταρτισμένοι για να την προσφέρουν, και φυσικά αν στην εφαρμογή της ακολουθούνται οι επιστημονικές εξελίξεις στους τομείς της κοινωνιολογίας, της βιολογίας, της ψυχολογίας και της σεξολογίας. Η διεθνής έρευνα γίνεται καθημερινά ολοένα και πιο συμπεριληπτική, με τα Lancet και Nature, μεταξύ άλλων να επιβεβαιώνουν την ταυτότητα φύλου που φέρουν στο παρόν οι συγγραφείς. Ωστόσο στην Ελλάδα, δεν υπάρχει ακόμα καν εκτενής έρευνα σχετική με κοινωνικές και μιντιακές αναπαραστάσεις ή εκδοτική πρωτοβουλία για μεταφράσεις και επιμέλειες βιβλίων και υλικών που να προάγουν την ενσωμάτωση της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας. Πολύ δειλά, την τελευταία διετία, εκδόθηκαν εγχειρίδια, βιβλία και συλλογικοί τόμοι για την ευαισθητοποίηση συγκεκριμένων ομάδων ειδικών.

Επομένως, πώς να μη δυσανασχετίσει ένα παιδί, όταν έχει παρατηρήσει τους γονείς του να χλευάζουν μπροστά στην οθόνη, διαφημίσεις σαν αυτές του Pantene; Πώς να μην του γίνει αντιληπτό ότι μιλάμε για τρίχες, κυριολεκτικά και μεταφορικά; Μήπως ήρθε η ώρα να μάθουμε στα παιδιά με ποιανού το μέρος πραγματικά αξίζει να είναι; Μήπως ήρθε η ώρα, έστω τόσο καθυστερημένα, έννοιες όπως δικαιοσύνη, ίση μεταχείριση, αυτοπροσδιορισμός, διαπαιδαγώγηση, συμπερίληψη, να λάβουν μια νέα, πιο πολιτισμικά τοποθετημένη σημασία; Μπορεί τουλάχιστον αυτή η πολιτισμική τοποθέτηση να αναιρέσει τη δήθεν ξενικότητα παρόμοιων εγχειρημάτων.

https://www.youtube.com/watch?v=Aj5Sk8yRbRw

*Ο Κωνσταντίνος Αργυρίου είναι υποψήφιος διδάκτορας στον Τομέα Επιστήμης, Τεχνολογίας και Κοινωνίας (STS) του Ινστιτούτου Φιλοσοφίας του Ισπανικού Κρατικού Συμβουλίου Επιστημονικής Έρευνας (CSIC). Πραγματοποιεί τη διατριβή του στις Διεπιστημονικές Σπουδές Φύλου (Αυτόνομο Πανεπιστήμιο της Μαδρίτης). Είναι πτυχιούχος Ψυχολογίας από το ΕΚΠΑ και διαθέτει μεταπτυχιακό στην Ψυχανάλυση και Πολιτισμική Θεωρία από το Πανεπιστήμιο Complutense της Μαδρίτης.