Έχουν τα μεγάλα brands να πουν κάτι ουσιαστικό για τον ρατσισμό;

Ο θάνατος του George Floyd πυροδότησε διαμαρτυρίες των Αμερικανών απέναντι στην ωμή βία της αστυνομίας, η οποία απάντησε με δακρυγόνα και γκλομπς. Ένα άθλιο θέαμα με κάποιους ανθρώπους να χάνουν την όρασή τους από τους πυροβολισμούς και άλλους να πέφτουν θύματα ξυλοδαρμού ή να σκοτώνονται στους δρόμους μεταδόθηκε ζωντανά σε πλατφόρμες social media όπως το Twitter και το Instagram.

Στο παρασκήνιο, οι brand managers έσπευσαν για να δημιουργήσουν «ευαίσθητες» και ευχάριστες αισθητικά απαντήσεις στις διαμαρτυρίες. Η Nike, μια εταιρεία που συνηθίζει γενικότερα να συνδέεται με κοινωνικά κινήματα, ήταν από τα πρώτα brands που έστειλε το δικό της μήνυμα. Δημοσίευσε ένα βίντεο κειμένου ασπρόμαυρο, συνοδευόμενο από μία μελαγχολική μουσική πιάνου, στους λογαριασμούς των social. “Για μια φορά, μην το κάνετε” (For once, don’t do it) , ζητάει το βίντεο διάρκειας ενός λεπτού, επικαλούμενο το διάσημο slogan του brand “Απλά κάντε το” (Just do it). Στο επόμενο πλάνο, η εντολή γίνεται λίγο πιο συγκεκριμένη: “Μην προσποιείστε ότι δεν υπάρχει πρόβλημα στην Αμερική.” Τελικά, το “πρόβλημα” ονομάζεται ρατσισμός. Οι μαύροι Αμερικανοί και η αστυνομική βία δεν αναφέρονται ποτέ άμεσα.

Τις επόμενες μέρες, εκατοντάδες εταιρείες, αθλητικές ομάδες και διασημότητες ακολούθησαν με δικές τους αναρτήσεις, πολλές από αυτές σχεδόν ίδιες στην αόριστη διατύπωση και την “αμήχανη” εκτέλεσή τους.

Αυτός ο τρόπος αντίδρασης των brands σε κάθε εθνική κρίση έχει γίνει πλέον κλισέ τα τελευταία χρόνια, την ώρα που χιλιάδες άνθρωποι υποφέρουν “ζωντανά” στο Internet. Εικόνες αστυνομικής βίας, σχολικών πυροβολισμών ή ρατσιστικών επιθέσεων εμφανίζονται στις ίδιες πλατφόρμες όπου οι εταιρείες πωλούν προϊόντα και υπηρεσίες, συχνά πλάι πλάι. Η σύγχρονη θεωρία marketing άλλωστε ζητά από τα brands να εμφανίζονται εκεί όπου συγκεντρώνονται εκατομμύρια άνθρωποι – όπως το διαδίκτυο – και αλληλεπιδρούν με τα θέματα που τους ενδιαφέρουν, ποστάροντας μηνύματα και συχνά ενεργώντας περισσότερο σαν φίλος απ ότι μια εταιρεία – ακόμη και σε περιόδους τραγωδίας.

Ωστόσο τώρα είναι πιο ξεκάθαρο από ποτέ ότι τα brands δεν μπορεί να είναι “φίλοι”, τη στιγμή που τα social media κατακλύζονται από βίντεο ταραχών και ανθρώπων που δέχονται επίθεση, εν μέσω μιας παγκόσμιας πανδημίας, ενώ ο πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών απειλεί να εξαπολύσει τον στρατό της χώρας. Οι αμερικανικές πολυεθνικές έσπευσαν να πάρουν θέση, αλλά είναι ακόμα αβέβαιο τι μπορούν να προσφέρουν – πέρα από την αναγνωρισιμότητά τους και μια αόριστη αίσθησης ηθικής.

Παλιότερα, οι εταιρείες δίσταζαν να τοποθετούνται σε θέματα που διχάζουν όπως ο ρατσισμός, μία καταστροφή και μία εθνική τραγωδία. Αυτή η απολιτική στάση άλλαξε καθώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης απογειώθηκαν και το μάρκετινγκ θέλησε να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα. Οι συμβατικές διαφημίσεις δεν είναι τόσο αποτελεσματικές στο Internet, καθώς οι άνθρωποι δεν προλαβαίνουν να δουν τα πάντα ή χρησιμοποιούν απλά προγράμματα για να τις αποκλείσουν. Αυτό ενθαρρύνει ένα διαφορετικό είδος διαφήμισης: μια διαφήμιση που οι χρήστες των social media θέλουν να μοιραστούν, συχνά επειδή εκπροσωπούν τις πεποιθήσεις τους.

Το μεγαλύτερο παράδειγμα ότι μία τέτοια τακτική έχει αποτέλεσμα ήταν η τεράστια επιτυχημένη εκστρατεία Dove for Real Beauty, που ξεκίνησε το 2004 . Τα επόμενα χρόνια η εταιρία κατέρριψε τα πρότυπα ομορφιάς, οργάνωσε workshops για την ενίσχυση της αυτοεκτίμησης και δημιούργησε καμπάνιες κατά των διακρίσεων, βγάζοντας την ίδια ώρα δισεκατομμύρια από πωλήσεις αφρόλουτρων και αποσμητικών.

Τα επόμενα χρόνια, η έρευνα αγοράς άρχισε να υποστηρίζει την ιδέα που είχε αποδείξει η ίδια η καμπάνια της: Οι άνθρωποι, και ειδικά εκείνοι κάτω των 40 ετών, θέλουν τα brands να είναι υπεύθυνα απέναντι στους πελάτες τους και να δείχνουν ευαισθησία στις συνθήκες ζωής στην Αμερική. Ωστόσο, αυτό στην πράξη είναι λιγότερο σαφές. Αντί να αναλαμβάνουν συγκεκριμένες δράσεις, πολλές εταιρείες προσπαθούν να κάνουν ασαφείς δηλώσεις για αόριστες αξίες, όπως «ισότητα» και «κοινότητα», όταν κάποιο κρούσμα ρατσισμού κυριαρχεί στις ειδήσεις. Μερικές φορές, αυτές οι χειρονομίες περιλαμβάνουν δωρεές σε καλά χρηματοδοτούμενους και γνωστούς μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς.

Καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες ακολουθούν τη μόδα της κοινωνικής συνείδησης, τους δημιουργείται ένα είδος πίεσης. Εκτός από το κίνητρο της προσοχής, οι εταιρείες αισθάνονται την ανάγκη να πάρουν θέση έτσι ώστε να μη θεωρηθούν απαθείς, χρησιμοποιώντας ήπια γλώσσα και αναμασώντας γενικόλογες εκφράσεις περί “ανισότητας” και ανάγκης για “ουσιαστική αλλαγή”.

Στην περίπτωση των πρόσφατων διαμαρτυριών, όμως δεν είναι σίγουρο ότι το “κόλπο” αυτό θα πιάσει. Μια νέα έρευνα που πραγματοποιήθηκε από την εταιρεία δεδομένων Morning Consult διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι άνθρωποι απαιτούν από τις εταιρείες να διαθέσουν πόρους για να βοηθήσουν τις κοινότητες να ανακάμψουν από τις ταραχές και να κάνουν τους δικούς τους χώρους εργασίας λιγότερο ξενοφοβικούς. Τα μηνύματα που εκφράζουν υποστήριξη στα social media μάλλον δεν τους συγκινούν.

Οι εταιρείες που παίζουν αυτό το παιχνίδι δεν φαίνεται να αναλογίζονται – συχνά μάλιστα αποκρύπτουν – ότι εν τέλει κερδίζουν πολλά περισσότερα απ ότι οι ίδιες δίνουν από τις σχέσεις τους με τους αφροαμερικανούς. Η Nike οφείλει μεγάλο μέρος της επιτυχίας της όχι μόνο στους μαύρους αθλητές που “δίνουν” το όνομά τους σε μοντέλα αθλητικών και το πρόσωπό τους σε διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά και σε μαύρους Αμερικανούς γενικά, οι οποίοι έκαναν τα ρούχα και τα παπούτσια τους αναπόσπαστο κομμάτι της γκαρνταρόμπας τους. Αλλά τα ανώτερα στελέχη του ομίλου της είναι συντριπτικά λευκοί. Σύμφωνα με τα εσωτερικά στοιχεία της εταιρείας, μόλις το 10% των αντιπροέδρων της ήταν μαύροι το 2019.

Το Twitter, μια πλατφόρμα της οποίας οι πιο μεγάλοι φανς είναι απλήρωτοι μαύροι που γράφουν αστεία και δημιουργούν memes, στηρίζοντας την κουλτούρα της πλατφόρμας, πρόσθεσε το hashtag #blacklivesmatter στο επίσημο βιογραφικό του. Η εταιρεία αντιστεκόταν για χρόνια απέναντι αιτήματα για κατάργηση των λογαριασμών των νεοναζί, ωστόσο πρόσφατα φάνηκε πρόθυμη να αντισταθεί απέναντι σε πολιτικούς ηγέτες που δοξάζουν τη βία κρύβοντας τα tweets τους πίσω από προειδοποιητικές ετικέτες, συμπεριλαμβανομένης μιας από τον Πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ.

Άλλες εταιρείες που δημοσίευσαν δηλώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αποκομίσει πιο άμεσα τα λάφυρα του ρατσισμού. Η Amazon, η οποία παρέχει δεδομένα και βίντεο παρακολούθησης σε αστυνομικές αρχές, δημοσίευσε μια δήλωση λέγοντας, εν μέρει, ότι η εταιρεία στάθηκε αλληλέγγυα «στην καταπολέμηση του συστηματικού ρατσισμού και της αδικίας». H ιστοσελίδα Reddit, μακράν κόμβος ρατσιστικής οργάνωσης και συντονισμού της παρενόχλησης των μαύρων στο Internet, δημοσίευσε μια μακρά επιστολή από τον CEO της, Steve Huffman, που ενθάρρυνε την ακρόαση και την ενσυναίσθηση. Η καρδιά του, είπε, ήταν βαριά. Το 2018, ο Huffman κατέστησε σαφές ότι οι ρατσιστές ήταν ευπρόσδεκτοι να μοιραστούν τις πεποιθήσεις τους στην πλατφόρμα του. Την επόμενη μέρα έκανε πίσω, λέγοντας ότι ο ρατσισμός επιτρέπεται αλλά δεν είναι ευπρόσδεκτος.

Το 2017, ο όμιλος της L’Oréal έληξε το συμβόλαιο το μοντέλο Munroe Bergdorf, μια μαύρη τρανς γυναίκα, μετά από δηλώσεις της κατά του ρατσισμού στο Facebook. Η L’Oréal δικαιολόγησε την κίνηση αυτή λέγοντας ότι η εταιρεία «υποστηρίζει την ποικιλομορφία και την ανοχή απέναντι σε όλους τους ανθρώπους ανεξάρτητα από τη φυλή, το υπόβαθρο, το φύλο και τη θρησκεία τους» και ότι τα σχόλια της Bergdorf σχετικά με τον λευκό ρατσισμό ήταν αντίθετα με αυτές τις αξίες. Πρόσφατα, η L’Oréal στις ΗΠΑ δημσίευσε στο twitter ένα γραφικό με την ένδειξη “Το να μιλάς αξίζει”, μαζί με μια λεζάντα “αδικία κάθε είδους”.

Πολλές μεγάλες εταιρείες στις Η.Π.Α. μπορεί να αισθάνονται άνετα να επικαλούνται το κίνημα Black Lives Matter όταν δεν έχουν κάτι άλλο να πουν, ή να αναγνωρίζουν ότι ο ρατσισμός υπάρχει όταν μιλάμε για όλους. Ωστόσο περιγράφουν αυτά τα πράγματα ως μυστηριώδη, δυσάρεστα φαινόμενα, λες και συμβαίνουν με κάποιον μαγικό τρόπο. Τα brands αυτά βρίσκονται έξω από τα συστήματα που εξυπηρετούν, μένοντας έκπληκτοι από τον ρατσισμό της χώρας σαν να είναι μία αόρατη ασθένεια για την οποία κανείς δεν είναι υπεύθυνος, γι αυτό και δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί ουσιαστικά. Αν οι ίδιοι ασχολήθηκαν με αυτό. Απλώς προσπαθούν να ακούσουν τις κοινότητές τους, αρκεί αυτές οι κοινότητες να μην στρέψουν τον καθρέφτη σε αυτούς.

Πηγή: theatlantic.com