Γιατί η νοσταλγία είναι της μόδας στoυς Genzers και στους Millenials;

Η νοσταλγία είναι πιθανώς κάτι που όλοι μας έχουμε βιώσει στο παρελθόν.

Ένα μελαγχολικό ταξίδι στις αναμνήσεις, σε εποχές που φαινόταν πιο απλές ή καλύτερες. Ένα συναίσθημα που μας προκαλείται όταν ακούμε ένα συγκεκριμένο τραγούδι, βλέπουμε μια συγκεκριμένη φωτογραφία ή παρακολουθούμε μια ταινία που είδαμε όταν ήμασταν παιδιά.

Μετά από τα τελευταία ταραχώδη χρόνια, οι άνθρωποι αναπολούν πιο απλές εποχές για να βρουν παρηγοριά και διαφυγή.

Τι είναι λοιπόν αυτό που τροφοδοτεί τη νοσταλγία σήμερα; Και πώς μπορούν οι μάρκες να αξιοποιήσουν τη δύναμή της στη στρατηγική μάρκετινγκ τους;

Ποιες γενιές νιώθουν νοσταλγία;

Ως γενιά, η Gen Z είναι η πιο νοσταλγική, με το 15% να δηλώνει ότι προτιμά να σκέφτεται το παρελθόν παρά το μέλλον. Οι millenials δεν υστερούν πολύ, με ποσοστό 14%, και η προτίμηση αυτή συνεχίζει να μειώνεται με την ηλικία.

Η Γενιά Z και οι millennials προωθούν τη νοσταλγία και στα μέσα ενημέρωσης. Η Gen Z βρίσκεται και πάλι στην πρώτη θέση, με το 50% αυτής της γενιάς να αισθάνεται νοσταλγία για τα μέσα ενημέρωσης, το ίδιο ακριβώς συμβαίνει και με τους Millenials το 47% αναπολεί στιγμές των παιδικών της χρόνων.

Έτσι, ενώ όλες οι γενιές νιώθουν νοσταλγία σε κάποιο βαθμό, είναι οι νεότερες που καθοδηγούν την τάση σήμερα.

Τα τελευταία χρόνια ήταν δύσκολα για όλους, αλλά οι νεότερες γενιές φαίνεται να έχουν επηρεαστεί περισσότερο. Στον COVID πολλοί σταμάτησαν τα μαθήματα σε σχολείο και πανεπιστήμια, οι απόφοιτοι δυσκολεύτηκαν να βρουν δουλειά και οι νεότεροι εργαζόμενοι επλήγησαν περισσότερο από την αγορά εργασίας, με πολλούς να χάνουν τη δουλειά τους, να μειώσουν τις ώρες εργασίας τους ή να τίθενται σε διαθεσιμότητα.

Έκτοτε, πολλοί αγωνίζονται με την κρίση του κόστους διαβίωσης και οι συζητήσεις για ύφεση σε ορισμένες αγορές συνεχίζουν να κυριαρχούν. Αν και αυτά τα ζητήματα επηρεάζουν όλους, οι νεότερες γενιές που βρίσκονται ακόμα στην αρχή της καριέρας τους είναι πιθανότερο να νιώσουν περισσότερο τις επιπτώσεις.

Ως αποτέλεσμα, οι νέοι σήμερα έχουν αρχίσει να αναζητούν την άνεση σε μια εποχή πριν από την ύπαρξη των κοινωνικών μέσων.

Λαμβάνοντας υπόψη ότι η Γενιά Ζ γεννήθηκε μεταξύ 1997 και 2006, το 37% δηλώνει ότι νοσταλγεί τη δεκαετία του 1990 – μια δεκαετία κατά την οποία ορισμένοι ήταν πολύ μικροί, ενώ άλλοι δεν είχαν καν γεννηθεί ακόμα.

Γιατί η δεκαετία του ’90; Λοιπόν, για τη Γενιά Z έχει να κάνει με την ατμόσφαιρα της εποχής. Πολλοί θεωρούν ότι αυτή η εποχή αντιπροσωπεύει μια ανέμελη περίοδο που συσχετίζεται με τη διασκέδαση. Λαμβάνοντας υπόψη την αγχωτική πραγματικότητα που βιώνουμε τα τελευταία χρόνια, δεν είναι περίεργο που η Γενιά Z νοσταλγεί μια πιο απλή εποχή.

Έτσι, για τις μάρκες που σχεδιάζουν να ακολουθήσουν την τάση της νοσταλγίας, θα ήταν σοφό να έχουν κατά νου ποιοι αισθάνονται την ανάγκη να ταξιδέψουν στο παρελθόν αυτή τη στιγμή και να κατανοήσουν γιατί επιθυμούν να επιστρέψουν στο παρελθόν.

Η νοσταλγία είναι της μόδας

Η νοσταλγία της Γενιάς Z έχει επεκταθεί και στις προτιμήσεις της στη μόδα. Με το 54% της Γενιάς Z να προτιμά το στυλ των vintage ρούχων, πολλές τάσεις από τη δεκαετία του ’90 και το Y2K έχουν γνωρίσει αναβίωση τα τελευταία χρόνια.

Η γενιά αυτή έχει επαναφέρει τις τάσεις της μόδας των δεκαετιών του ’90 και των αρχών του 2000, όπως τα γκλίτερ, τα κλιπ μαλλιών και τα καπέλα Von Dutch. Για τους Genzers είναι επίσης απαγορευμένα τα αγαπημένα skinny jeans της γενιάς των millennials και προτιμά τα χαμηλοκάβαλα στυλ της δεκαετίας του ’90.

Οι μάρκες μόδας έχουν επίσης εργαστεί σκληρά για να ανταποκριθούν στη ζήτηση για ρετρό ρούχα. Η Everlane, για παράδειγμα, άρχισε να πουλά ένα «puddle pant», ένα στυλ παντελονιού που περιγράφεται ως «το τέλειο αντίδοτο στα skinny jeans». Το στυλ είναι σαφώς δημοφιλές, με τη μάρκα να έχει μια λίστα αναμονής 6.000 ατόμων που προσπαθούν να αποκτήσουν ένα ζευγάρι.

Οι τάσεις της μόδας του Y2K δεν πρόκειται να εξαφανιστούν. Οι αναζητήσεις στο Google για το «Y2K» αυξάνονται συνεχώς από το 2021, και η πρόβλεψη των τάσεων του 2023 του περιοδικού μόδας Vogue αναφέρει ότι η νοσταλγία για τη δεκαετία του ’90 και του 2000 θα παραμείνει, ενώ μέχρι σήμερα το 2025 τα καταστήματα, τα social media και ακόμη και ο τρόπος του μακιγιάζ που προτιμούν τα κορίτσια πλησιάζει και πάλι στα trend της δεκαετίας του ’90. Ακόμη και τα χτενίσματα στα μαλλιά, επικεντρώνονται στα πλεξουδάκια και στα κλάμερ.

Πολλοί ίσως θυμούνται τις τάσεις του Y2K ως μια εποχή που τα υπερβολικά αδύνατα σώματα ήταν επίσης «της μόδας», αλλά η Γενιά Z επαναφέρει τη μόδα με περισσότερη θετική στάση απέναντι στο σώμα. Έτσι, ενώ νοσταλγούν τις τάσεις της εποχής, επιθυμούν να αφήσουν στο παρελθόν τα ανθυγιεινά πρότυπα ομορφιάς της δεκαετίας του ’90.

Η Γενιά Z καλεί τις μάρκες να εγκαταλείψουν και αυτές τις συμπεριφορές, με το 41% να επιθυμεί οι λιανοπωλητές να προσφέρουν πιο περιεκτικά μεγέθη και το 38% να επιθυμεί να δει μια ευρεία γκάμα σωματότυπων στις διαφημίσεις.

Αυτή η γενιά είναι επίσης πιο επιρρεπής στο άγχος από τις παλαιότερες γενιές, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να έχουν επιπλέον αντίκτυπο. Δεν ήταν όλα στο παρελθόν καλά ή παρηγορητικά, οπότε για τις μάρκες που επαναφέρουν τη δεκαετία του ’90, είναι σημαντικό να επικεντρωθούν στα θετικά και υγιέστερα στοιχεία της εποχής.

Νοσταλγία στην οθόνη

Δεν είναι μόνο οι εμπειρίες από το παρελθόν ή οι προηγούμενες σχέσεις που μπορούν να μας κάνουν να νιώθουμε συναισθηματικοί – τα μέσα ενημέρωσης είναι ένας βασικός παράγοντας για όλες τις γενιές όσον αφορά τη νοσταλγία. Πράγματα όπως ταινίες, τηλεοπτικές εκπομπές και μουσική μπορούν να προκαλέσουν αυτό το συναίσθημα σε εμάς, με το 46% των καταναλωτών να νιώθουν έτσι.

Αυτό δεν είναι κάτι που εξαρτάται από τη γενιά, την περιοχή ή το φύλο. Οι ταινίες, οι τηλεοπτικές εκπομπές και η μουσική εμφανίζονται μεταξύ των τριών κορυφαίων τύπων μέσων που προκαλούν νοσταλγία σε όλους αυτούς τους δημογραφικούς τομείς.

Τα τελευταία χρόνια, η νοσταλγία στα μέσα μαζικής ενημέρωσης έχει εμφανιστεί με πολλές μορφές. Μια σειρά από ταινίες της Disney που γυρίστηκαν πριν από δεκαετίες, όπως η Μουλάν, η Πεντάμορφη και το Τέρας, η Λαίδη και ο Αλήτης κ.ά., έχουν ξαναγυριστεί ως ταινίες με ζωντανούς ηθοποιούς ή ρεαλιστικά κινούμενα σχέδια, ενώ πολλές άλλες βρίσκονται σε φάση παραγωγής. Για το κοινό, αυτή είναι μια ευκαιρία να ξαναθυμηθεί ιστορίες που συνδέονται με την παιδική του ηλικία, αλλά με μια πιο σύγχρονη και περιεκτική ματιά.

Συνέχειες έχουν επίσης κυκλοφορήσει, χρόνια μετά την προβολή της αρχικής ταινίας στις αίθουσες. Το Top Gun: Maverick κυκλοφόρησε πέρυσι, 36 χρόνια μετά την αρχική ταινία της δεκαετίας του ’80, και ήταν μια επιτυχία στο box office με έσοδα 1,488 δισεκατομμύρια δολάρια. Η συνέχεια του Avatar του James Cameron ήρθε επίσης στις οθόνες το 2022, πάνω από δέκα χρόνια μετά την αρχική ταινία, με περαιτέρω συνέχειες στο στάδιο της προετοιμασίας, και έχει ήδη ξεπεράσει το Titanic ως την τρίτη ταινία με τα υψηλότερα έσοδα όλων των εποχών.

Άλλες τηλεοπτικές σειρές και ταινίες έχουν απλώς ως βάση μια προηγούμενη δεκαετία – η σειρά Stranger Things, για παράδειγμα, διαδραματίζεται κατά τη δεκαετία του 1980 και το 2022 συγκέντρωσε 7,2 δισεκατομμύρια λεπτά streaming στις ΗΠΑ μεταξύ 30 Μαΐου και 5 Ιουνίου. Παρά το γεγονός ότι διαδραματίζεται στη δεκαετία του ’80, η σειρά έχει γνωρίσει μεγάλη επιτυχία μεταξύ της Γενιάς Ζ, πιθανώς επειδή απεικονίζει την εποχή πριν από το Διαδίκτυο, κάτι που αποτελεί καινοτομία για αυτή τη νέα γενιά. Το ίδιο συμβαίνει και με την σειρά φαινόμενο Tell me lies αλλά και με το Riverdale, που επίσης διαδραματίζονται σε εποχές χωρίς διαδίκτυο και αγαπιούνται από τους νέους.

Ωστόσο, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι, αν και η νοσταλγία μπορεί να είναι ένα ισχυρό εργαλείο για τις εταιρίες, πρέπει να χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο για να είναι αποτελεσματική.

Εδώ είναι που τα μέσα ενημέρωσης πρέπει να είναι προσεκτικά, καθώς το κοινό θεωρεί σαφώς ότι η συνέχεια του Top Gun ήταν επιτυχημένη, αλλά αν είχε γίνει διαφορετικά, η ταινία θα μπορούσε να είχε θεωρηθεί «μη πρωτότυπη» και ίσως να μην είχε γίνει η μεγάλη επιτυχία που έγινε.

Πολλές μάρκες χρησιμοποιούν τελευταία τη νοσταλγία στις διαφημίσεις τους. Οι διαφημίσεις στο Superbowl του 2022 έκαναν αναδρομή στο παρελθόν με αναφορές στις δεκαετίες του ’70, του ’80 και του ’90.

Υπάρχει ένας πιθανός λόγος πίσω από τη νοσταλγία που βλέπουμε τελευταία στις οθόνες μας. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, οι άνθρωποι έχουν πολλά να αντιμετωπίσουν αυτή τη στιγμή και πολλοί βιώνουν κρίση κόπωσης, το αίσθημα της συντριβής και της ανικανότητας που νιώθουμε όταν εκτίθεται σε συνεχείς πιέσεις. Τα τελευταία χρόνια, είχαμε τον Covid, την κρίση του κόστους ζωής και τον πόλεμο στην Ουκρανία, και την Γάζα στα πρωτοσέλιδα, ήταν πολλά.

Οι άνθρωποι αναζητούν κάτι που τους κάνει να χαμογελούν, και με το 53% να δηλώνει ότι αισθάνεται ευτυχισμένο και το 40% να δηλώνει ότι αισθάνεται ανακουφισμένο όταν ασχολείται με μέσα ενημέρωσης του παρελθόντος, τα νοσταλγικά θέματα είναι πιθανό να χτυπήσουν τη σωστή νότα αυτή τη στιγμή.

Γυρνάμε πίσω στην νοσταλγία

Όταν εξετάζουμε το κορυφαίο μουσικό είδος κάθε γενιάς, γενικά προτιμούν τη μουσική της δεκαετίας στην οποία μεγάλωσαν. Αυτό δεν ισχύει για τη Γενιά Ζ, της οποίας το κορυφαίο μουσικό είδος είναι το χιπ-χοπ/ραπ, ακολουθούμενο από κοντά από τη μουσική της δεκαετίας του ’90, η οποία για πολλούς θα είχε κυκλοφορήσει πριν καν γεννηθούν.

Η νοσταλγία είναι και εδώ καθοριστικός παράγοντας. Πολλοί στρέφονται στη μουσική ως μορφή διαφυγής – το 55% δηλώνει ότι ακούει μουσική για να θυμηθεί καλές αναμνήσεις, ενώ το 36% ακούει μουσική για να ξεφύγει από την πραγματικότητα. Η Γενιά Ζ και οι millennials χρησιμοποιούν ιδιαίτερα τη μουσική ως μορφή διαφυγής.

Το TikTok έχει παίξει σημαντικό ρόλο σε αυτό και έχει συμβάλει στην αναβίωση ορισμένων παλιών τραγουδιών. Ο δημιουργός Nathan Apodaca βιντεοσκόπησε τον εαυτό του να κάνει σκέιτμπορντ σε έναν αυτοκινητόδρομο, πίνοντας χυμό cranberry και τραγουδώντας σε playback το hit Dreams των Fleetwood Mac από το 1977. Το βίντεο συγκέντρωσε 41 εκατομμύρια προβολές και ο Apodaca έγινε viral.

Φαίνεται ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν στα παλιά τραγούδια ένα νέο κοινό.

Το TikTok έχει επίσης επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ακούν μουσική. Εκτός Κίνας, η Γενιά Ζ που χρησιμοποιεί το TikTok είναι 8% πιο πιθανό να ακούει μουσική χρησιμοποιώντας CD ή βινύλια και 8% πιο πιθανό να ακούει μουσική της δεκαετίας του ’80 σε σύγκριση με τον μέσο όρο της Γενιάς Ζ.

Έτσι, για τις μάρκες που επιθυμούν να χρησιμοποιήσουν νοσταλγικά μέσα, το TikTok θα μπορούσε να είναι ένα καλό σημείο εκκίνησης.

Μαρία, 27 ετών – Graphic Designer:
“Δεν ξέρω, είναι σαν η αισθητική των 90s και των early 2000s να με ηρεμεί. Ίσως γιατί μου θυμίζει μια εποχή πιο αθώα, χωρίς τόση πίεση και κοινωνικά φίλτρα. Όταν βλέπω παλιά επεισόδια από το ‘Lizzie McGuire’ ή φοράω vintage τζιν από μαμάδες και θείες, νιώθω πιο “εγώ”. Τα social είναι γεμάτα με τέτοιο περιεχόμενο – TikTok, Instagram – και πιστεύω πως αυτό μας ενώνει, σαν συλλογική επιστροφή σε κάτι πιο ζεστό. Επίσης, κακά τα ψέματα, η εποχή προ digital επικοινωνίας ήταν πιο ρομαντική, οπότε απολαμβάνω να βλέπω τέτοιες σειρές. Κρυφό μου μυστικό είναι ότι έχω playlists στο spotify με τραγούδια των zeroes και πολλές φορές βάζω και βλέπω τα videoclip γιατί όπως και να το κάνουμε τώρα η μουσική βιομηχανία δεν επενδύει στα videoclips, και είναι κρίμα γιατί παλιότερα έμοιαζαν με μικρές ταινίες. Αρκετοί πελάτες μου τα τελευταία χρόνια έχουν ζητήσει να δημιουργήσουμε γραφικά για το digital που να είναι εμπνευσμένα από εκείνες τις δεκαετίες, αυτά τα γραφικά πάνε καλύτερα και είναι κάτι που με χαροποιεί, διότι σημαίνει πως κι άλλος κόσμος κάνει αναδρομή σε εποχές που ενδεχομένως δεν έχει καν ζήσει.”

Άγγελος, 26 ετών:
“Η νοσταλγία είναι σαν αγκαλιά. Με τόση αβεβαιότητα γύρω μας – ακρίβεια, δουλειές που πάνε κι έρχονται, social που μας κάνουν να συγκρινόμαστε συνέχεια – το να φοράω ένα παλιό t-shirt Nirvana και να βάζω βινύλια στο πικ-απ μου, με κάνει να νιώθω πως κρατάω κάτι σταθερό. Κάτι που είχε “ψυχή”. Βαρέθηκα να φοράω τα ίδια ρούχα με όλους τους άλλους, οπότε τα μαγαζιά fast-fashion για εμένα έχουν φάει Χ, αποζητώ το vintage, ψαχουλεύω σε αντίστοιχα καταστήματα. Δεν είμαι ενεργός στα social media, αν θέλω να φλερτάρω μία κοπέλα θα της ζητήσω το τηλέφωνο της και θα ανταλλάξω μηνύματα από εκεί, τα repost μου στα social media, και τα like που χαρίζω είναι μόνο σε βιντεάκια που αναφέρονται στην εποχή του early 00 στην οποία ήμουν έφηβος. Η μουσική τότε ήταν καλύτερη και γι αυτό στα μαγαζιά παίζουν ακόμη hit εκείνης της εποχής, η σειρές τουλάχιστον στην ελληνική τηλεόραση, είχαν χαβαλέ και ουσία δεν περιτριγυριζόταν από φαμφάρες και δακρύβρεχτα σενάρια. Το σπίτι της δικής μου νοσταλγίας είναι τα θερινά σινεμά όταν κάνουν αφιερώματα στον παλιό κινηματογράφο, εκεί μπορώ να πω πως βλέπω κι άλλους ανθρώπους που μπαίνουν σε χρονοκάψουλα. Είναι ωραία να γυρνάς έστω και μέσω του τρόπου ζωής σου, σε μία εποχή που δεν έχεις ζήσει. Βέβαια, εντάξει υπάρχουν και κάπου πράγματα που δεν θα ήθελα να επιστρέψουν από την νοσταλγία στην μόδα, όπως π.χ. η χαίτη, αλλά αυτό είναι άλλο θέμα συζήτησης.”

Ελένη, 31 ετών:
“Νομίζω πως η γενιά μου έχει κορεστεί από την υπερπληροφόρηση. Γι’ αυτό λατρεύουμε το vintage – όχι μόνο στα ρούχα, αλλά και στα φίλτρα των φωτογραφιών, στη μουσική, στα περιοδικά. Είναι σαν να φιλτράρουμε το χάος και να διαλέγουμε μια πιο ρομαντική εκδοχή της ζωής. Οι τάσεις στα social το ενισχύουν αυτό, αλλά δεν είναι επιφανειακό: είναι μια ανάγκη για σύνδεση με το παλιό, το γνώριμο, το πιο ανθρώπινο. Να σου πω την αλήθεια, εμένα εκείνες οι εποχές μου λείπουν, μπορεί να ήμασταν όλες σαν τα ρακούν με τα μολύβια κάτω από τα μάτια και το ξύσιμο στο μαλλί, αλλά η ζωή ήταν πιο εύκολη, είχαμε ένα σαπούνι για το πρόσωπο και μία κρέμα, όχι 10 σαπούνια για το πρόσωπο 20 κρέμες, μία λοσιόν, χωρίς να ξέρουμε τι να φορέσουμε πρώτο. Υπήρχε ένα είδος μακιγιάζ όχι 15, τα ρούχα ήταν απλά, όχι σύνθετα σε λίγα νούμερα, για να ακούσουμε μουσική θα έπρεπε να έχουμε mp3, όχι ένα κινητό. Μαζευόμασταν και βλέπαμε παραπέντε, γιατί αν χάναμε το επεισόδιο δεν θα το βρίσκαμε αλλού, τώρα ο καθένας βλέπει μόνος του σειρά. Γενικά, λατρεύω τα κανάλια των social media που κάνουν ταξίδια στον χρόνο μου φτιάχνουν την διάθεση και υπάρχουν πολλά στα social media.”

Νίκος, 30 ετών:

“Μεγαλώσαμε βλέποντας “Dragon Ball”, ακούγοντας μουσική από CD και κάνοντας skip διαφημίσεις στα MTV breaks. Τώρα που όλα είναι τόσο γρήγορα, τόσο “τέλεια”, τόσο digital, κάποιες φορές νιώθεις πως χάνεις τον εαυτό σου. Επιστρέφω στο παρελθόν όχι από άρνηση, αλλά από ανάγκη να κρατήσω μέσα μου κάτι αληθινό.

Τα vintage ρούχα, τα παλιά παιχνίδια, οι φωτογραφικές μηχανές με φιλμ… όλα αυτά έχουν ιστορία. Δεν είναι απλά τάση – είναι τρόπος να επιβραδύνεις, να δώσεις αξία στο απλό, στο φθαρμένο. Βλέπω στο TikTok και στο Instagram τόσους νέους να ψάχνουν στα thrift shops ή να ανεβάζουν φωτογραφίες με grainy αισθητική, και νιώθω πως δεν είμαι μόνος. Είναι σαν να χτίζουμε μια νέα ταυτότητα πάνω σε κάτι παλιό – όχι από μίμηση, αλλά από επιθυμία να ξαναβρούμε τη ζεστασιά που ίσως λείπει από τη σημερινή καθημερινότητα.

Και ξέρεις κάτι; Το να βάλεις ένα φαρδύ φούτερ από τα 90s και να πας για καφέ, είναι μια μικρή επανάσταση. Γιατί είναι σαν να λες: “Δεν χρειάζομαι το καινούριο για να είμαι cool. Είμαι ο εαυτός μου, και αυτό φτάνει.”

Με πληροφορίες από gwi.com