Πώς οι δημιουργοί του TikTok μας πείθουν να αγοράσουμε πράγματα

Το TikTok έχει μεγάλη δύναμη να κινητοποιήσει τους καταναλωτές να ξοδέψουν για τα προϊόντα που παρουσιάζουν οι δημιουργοί του. Γιατί η έλξη αυτή είναι τόσο ισχυρή;

Το TikTok μπορεί να μην είναι το πρώτο μέρος που σας έρχεται στο μυαλό για να βρείτε τα καλύτερα είδη καθαρισμού. Ωστόσο, το #cleantok ζει και βασιλεύει – όπως και το #dogtok, το #beautytok και άλλα. Όλο και περισσότερο, οι καταναλωτές στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να ανακαλύψουν προϊόντα, ξοδεύοντας χρήματα με βάση τις συστάσεις των δημιουργών περιεχομένου.

Στο #booktok, για παράδειγμα, οι δημιουργοί μοιράζονται τις κριτικές και τις συστάσεις των βιβλίων τους. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι χρήστες που προωθούν ορισμένα βιβλία με το hashtag έχουν αυξήσει τις πωλήσεις των τίτλων που παρουσιάζουν. Η δημοτικότητα του #booktok έχει επίσης εμπνεύσει αφιερωμένες βιτρίνες σε μεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες λιανικής πώλησης βιβλίων, έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι σχεδιαστές εξωφύλλων και οι έμποροι προσεγγίζουν νέους τίτλους και, φέτος το καλοκαίρι, ώθησε ακόμη και σε ένα νέο εκδοτικό αποτύπωμα από τη μητρική εταιρεία ByteDance του TikTok.

Ωστόσο, οι ειδικοί λένε ότι το ένστικτο της αγοράς είναι κάτι περισσότερο από την καλή υποστήριξη ενός χρήστη. Μια λεπτή ψυχολογική σχέση με το πρόσωπο στην οθόνη καθώς και οι υποκείμενοι μηχανισμοί του TikTok παίζουν αμφότεροι σημαντικό ρόλο στο να κινητοποιήσουν τους χρήστες να αγοράσουν κάτι που βλέπουν στις ροές τους.

“Οι πλατφόρμες που βασίζονται σε βίντεο, όπως το TikTok και το Instagram, έχουν αλλάξει τρομερά τον τρόπο με τον οποίο εμείς οι καταναλωτές λαμβάνουμε τις αγοραστικές μας αποφάσεις”, λέει η Valeria Penttinen, επίκουρη καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Northen Illinois των ΗΠΑ. Το κρίσιμο είναι ότι οι πλατφόρμες αυτές προσφέρουν στους χρήστες μια άνευ προηγουμένου έκθεση σε προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς καταναλώνουν μεγάλο όγκο περιεχομένου σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα.

Υπάρχουν μερικά στοιχεία που ωθούν τους χρήστες να πέσουν πάνω στις διαφημίσεις των δημιουργών. Στον πυρήνα αυτού, λένε οι ειδικοί, είναι η “αξιοπιστία της πηγής”.

Οι άνθρωποι είναι πιθανό να κινητοποιηθούν και να αγοράσουν τα προϊόντα που προβάλλονται στην οθόνη, αν θεωρούν τον δημιουργό ικανό και αξιόπιστο. Οι χρήστες αναζητούν από τους δημιουργούς να “ταιριάζουν με το προϊόν ή την υπηρεσία” ως ένδειξη αυθεντικότητας, λέει η Angeline Scheinbaum, αναπληρώτρια καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Κολέγιο Επιχειρήσεων Wilbur O and Ann Powers του Πανεπιστημίου Clemson, στη Νότια Καρολίνα των ΗΠΑ.

Η Kate Lindsay, δημοσιογράφος που ασχολείται με την κουλτούρα του διαδικτύου, δίνει το παράδειγμα μιας μητέρας που μένει στο σπίτι και χρησιμοποιεί ένα προϊόν καθαρισμού. “Θα έχει ένα κοινό από πραγματικά ομοϊδεάτες. Όταν αυτό το άτομο που σας μοιάζει λέει ότι είναι μαμά, ότι είναι κουρασμένη και ότι αυτό το καθαριστικό την βοηθάει να βγάλει τη μέρα … υπάρχει ένα επίπεδο σύνδεσης και εμπιστοσύνης όπου είσαι σαν, “μου μοιάζεις και αυτό είναι χρήσιμο για σένα, άρα θα είναι χρήσιμο και για μένα””.

Η αξιοπιστία της πηγής ενός δημιουργού εκτοξεύεται στα ύψη όταν η σύστασή του είναι οργανική – μια απλήρωτη έγκριση. “Οι οργανικοί influencers είναι πολύ πιο αυθεντικοί, το κίνητρό τους είναι να μοιραστούν πραγματικά ένα αγαθό ή μια υπηρεσία που τους έδωσε χαρά ή ευκολία στη ζωή τους”, λέει η Scheinbaum. “Θέλουν ειλικρινά να το μοιραστούν με άλλους”.

Αυτή η αυθεντικότητα μπορεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρή για την προώθηση αγορών σε εξειδικευμένες κατηγορίες, καθώς οι δημιουργοί είναι συχνά βαθιά παθιασμένοι και προβάλλουν ειδική τεχνογνωσία σε τομείς που λίγοι έχουν διεκδικήσει. “Με αυτούς τους micro-influencers, ο καταναλωτής είναι σε θέση να αισθάνεται πιο σίγουρος ότι αγοράζει από κάποιον [που] χρησιμοποιεί αυτό το προϊόν … έχουν μια λίγο πιο συναισθηματική σχέση”, λέει η Scheinbaum.

Οι αναρτήσεις βίντεο τείνουν επίσης να αυξάνουν την αξιοπιστία των θεατών, περισσότερο από ό,τι οι ακίνητες εικόνες ή το κείμενο. Η Penttinen λέει ότι τα βίντεο δημιουργούν ένα συγκεκριμένο περιβάλλον “προσωπικής αποκάλυψης” που προσελκύει τους χρήστες: ακόμη και μικρά στοιχεία όπως το να μπορείς να δεις το πρόσωπο, τα χέρια ή να ακούσεις τον τρόπο που μιλάει ένας δημιουργός μπορεί να κάνει έναν χρήστη να τον θεωρήσει πιο αξιόπιστο.

Πράγματι, έρευνες έχουν δείξει ότι οι influencers του YouTube εμπλουτίζουν τις κριτικές τους με προσωπικές πληροφορίες για να φαίνονται περισσότερο σαν στενός φίλος ή μέλος της οικογένειας – και όσο περισσότερο ο θεατής αισθάνεται ότι “γνωρίζει” τον δημιουργό, τόσο περισσότερο τον εμπιστεύεται.

Η Scheinbaum προσθέτει ότι οι αναρτήσεις με δράση και λεκτικές ενδείξεις -ιδιαίτερα οι επιδείξεις και οι μεταμορφώσεις στα βίντεο του TikTok, τα οποία λειτουργούν σχεδόν ως μικρο-εμπορικές διαφημίσεις 30 έως 60 δευτερολέπτων- μπορούν να εμπνεύσουν “ιδιαίτερα αποτελεσματική πειθώ”.

Ένα από τα μεγαλύτερα στοιχεία που εμπνέει τους καταναλωτές να αγοράσουν είναι η συναισθηματική σύνδεση με αυτούς τους δημιουργούς.

Αυτό το φαινόμενο, που ονομάζεται παρακοινωνική σχέση, οδηγεί τα μέλη του κοινού να πιστεύουν ότι έχουν μια στενή σχέση ή ακόμη και φιλία με μια προσωπικότητα, ενώ στην πραγματικότητα η σχέση είναι μονόπλευρη – συχνά, ο δημιουργός περιεχομένου μπορεί να μην γνωρίζει καν ότι ο θεατής υπάρχει. Αυτές οι μη αμοιβαίες σχέσεις εκδηλώνονται συχνά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως με τους influencers και τις διασημότητες, ειδικά όσο περισσότερο εκτίθενται οι χρήστες στο περιεχόμενό τους.

Το φαινόμενο παίζει ρόλο και στη συμπεριφορά των καταναλωτών. “Οι παρακοινωνικές σχέσεις είναι τόσο ισχυρές που οι άνθρωποι παρακινούνται να αγοράσουν”, λέει η Scheinbaum, τόσο όσον αφορά τους influencers που προωθούν προϊόντα με χορηγία όσο και τους δημιουργούς οργανικών προϊόντων που μοιράζονται τα αγαπημένα τους προσωπικά αντικείμενα.

Η Penttinen εξηγεί ότι καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να γνωρίζουν τις προτιμήσεις και τις αξίες ενός δημιουργού και τον παρακολουθούν να αποκαλύπτει προσωπικές πληροφορίες, αρχίζουν να αντιμετωπίζουν τις συστάσεις του με τον ίδιο τρόπο που θα αντιμετώπιζαν τους πραγματικούς τους φίλους. Προσθέτει ότι αυτές οι παρακοινωνικές σχέσεις οδηγούν συχνά τους χρήστες σε επαναλαμβανόμενες αγορές, ειδικά στο TikTok- ο αλγόριθμος της πλατφόρμας τροφοδοτεί συχνά τους χρήστες με περιεχόμενο από τους ίδιους λογαριασμούς και η επαναλαμβανόμενη έκθεση μπορεί να συμβάλει στη μονόπλευρη σχέση.

Προσθέτει ότι οι παρακοινωνικές σχέσεις στο TikTok μπορούν επίσης να οδηγήσουν στον φόβο της απώλειας, ο οποίος ωθεί την αγοραστική συμπεριφορά: “Όταν συνεχίζετε να ερωτεύεστε όλο και περισσότερο αυτούς τους ανθρώπους, υποδαυλίζεται ο φόβος να μην αξιοποιήσετε αυτή τη σχέση ή να μην δείξετε την αφοσίωσή σας σε αυτή τη σχέση”.

Σύμφωνα με την Lindsay, το TikTok διαθέτει επίσης ένα είδος πνεύματος στο προϊοντοκεντρικό του περιεχόμενο, το οποίο οι χρήστες μπορούν να βρουν ιδιαίτερα ελκυστικό.

“Το TikTok έχει αυτόν τον τρόπο να κάνει τα ψώνια σαν παιχνίδι κατά μία έννοια, επειδή όλα καταλήγουν σχεδόν να συσκευάζονται ως μέρος μιας αισθητικής”, λέει. “Δεν αγοράζεις απλώς ένα προϊόν, αλλά κάτι για την επίτευξη αυτού του ευρύτερου τρόπου ζωής”. Αυτό μπορεί να παρασύρει τον χρήστη στο να θέλει να γίνει μέρος αυτών των τάσεων ή να μπει στο διάλογο, ο οποίος μπορεί να περιλαμβάνει τη δοκιμή ενός προϊόντος.

Προσθέτει ότι συγκεκριμένα είδη περιεχομένου του TikTok μπορούν να είναι ιδιαίτερα πειστικά: επισημαίνει παραδείγματα όπως “πράγματα που δεν ήξερες ότι χρειάζεσαι”, “ιερά δισκοπότηρα” ή “πράγματα που μου έσωσαν…”. “Υπάρχει μια μικρή έκπληξη και απόλαυση όταν απλά κάνεις scrolling και μετά βλέπεις αυτό το πράγμα που δεν ήξερες ότι χρειαζόσουν ή δεν ήξερες ότι υπήρχε”, λέει η Lindsay.

Το σημαντικότερο, λέει, είναι ότι η μικρής διάρκειας οικεία φύση των βίντεο του TikTok κάνει τις συστάσεις να μοιάζουν πιο φυσικές και ανοίγει ένα μονοπάτι για να εμπιστευτούν οι χρήστες τους δημιουργούς. Σε αντίθεση με τους αστραφτερούς influencers του Instagram, όσο λιγότερο επεξεργασμένο είναι το περιεχόμενο, τόσο περισσότερο πιστεύει ότι οι καταναλωτές αισθάνονται ότι παίρνουν τις δικές τους αποφάσεις για αγορά από τις συστάσεις – “”ξετυλίγοντάς το στον δικό τους εγκέφαλο”.

Ωστόσο, οι καταναλωτές μπορεί συχνά να βρεθούν τυλιγμένοι σε αυτές τις συναισθηματικές αγορές εις βάρος τους, λέει η Scheinbaum, η οποία είναι επίσης συγγραφέας του βιβλίου The Dark Side of Social Media (Η σκοτεινή πλευρά των μέσων κοινωνικής δικτύωσης): A Consumer Psychology Perspective.

Σε ορισμένες περιπτώσεις, η παρακοινωνική επίδραση και η επακόλουθη οικειότητα που προκαλούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι τόσο ισχυρή που οι χρήστες δεν σταματούν να “ψάχνουν” αν η πρόταση είναι χορηγία ή όχι, λέει η ίδια.

Ιδιαίτερα οι νεότεροι χρήστες ή οι λιγότερο ενημερωμένοι καταναλωτές μπορεί να μην γνωρίζουν τη διαφορά μεταξύ μιας διαφήμισης και μιας οργανικής σύστασης.

Ακόμη και οι χρήστες που βιάζονται μπορεί να είναι ευάλωτοι, λέει. Η φύση των σύντομων, γρήγορων κλιπ του TikTok μπορεί επίσης να κάνει τις διαφημίσεις πιο δύσκολο να εντοπιστούν, πιστεύει η Linsday.

Επιπλέον, αυτές οι συναισθηματικές προσκολλήσεις που οδηγούν στις αγορές μπορεί να κάνουν τους ανθρώπους να υπερβάλλουν σε δαπάνες, λέει ο Penttinen. Στο TikTok, πολλά από τα προϊόντα για τα οποία μιλάνε οι χρήστες δεν είναι ακριβά, γεγονός που μπορεί να κάνει την αγορά να αισθάνεται μικρότερο ρίσκο. Αυτό μπορεί να είναι πρόβλημα, προσθέτει, επειδή αυτό που ένας δημιουργός μπορεί να βρίσκει καλό γι’ αυτόν, δεν είναι απαραίτητα καλό για τον χρήστη – μπορεί να μη σας αρέσει εκείνο το μυθιστόρημα που αγοράσατε επειδή έχει γίνει γνωστό σε όλο το #booktok, στο κάτω κάτω.

Οι καταναλωτές δεν θα πρέπει να αισθάνονται ότι πρέπει να εξετάζουν κάθε αγορά που κάνουν από το TikTok, αλλά οι ειδικοί λένε ότι είναι σημαντικό να γνωρίζουμε γιατί η πλατφόρμα μπορεί να εμπνεύσει τους χρήστες να ξοδέψουν χρήματα – ειδικά πριν φτάσουν στο ταμείο.

Πηγή: BBC