“Nowstalgia”: Η “νέα φάση” της νοσταλγίας

Το ρετρό, παρότι διέπει το τώρα, αποτελεί διαχρονικό στοιχείο και τάση.

Αυτό είναι ευκόλως εννοούμενο αφού αυτή ακριβώς είναι και η φύση του: ένα συνονθύλευμα παλιού και νέου ή, ορθότερα, μια προσαρμογή στοιχείων από την ιστορία της τέχνης στην δημοφιλή κουλτούρα του τώρα.

Η νοσταλγία, λοιπόν, αποτελεί μια συγκινησιακή κατάσταση που έχει αντίκτυπο στους ανθρώπους. Ακριβώς για αυτό το λόγο χρησιμοποιείται συχνά και από το μάρκετινγκ, ως στρατηγική για προώθηση.

Ρετρό στο μάρκετινγκ

Τώρα, που διανύουμε την εορταστική περίοδο, τα πάντα είναι πλημμυρισμένα από νοσταλγία: όλα, μας ξυπνούν κάτι. Πέρα από το άυλο, ωστόσο, η νοσταλγία συχνά βρίσκει τον δρόμο της και στα υλικά αγαθά, όπως  σε περιτυλιγμένα κουτιά γεμάτα παιχνίδια και προϊόντα εμπνευσμένα από το παρελθόν.

Οι καταναλωτές προβαίνουν ενθουσιασμένοι να αγοράσουν πράγματα που έχουν επανακυκλοφορήσει με βίντατζ συσκευασία ή νέες εκδοχές αγαπημένων από την τους παιδική ηλικία. Οι εταιρείες αξιοποιούν αυτήν την κατάσταση για να προκαλέσουν έντονα συναισθήματα και θετικές συνδέσεις και, τελικά, να προωθήσουν τα προϊόντα τους.

Η στρατηγική αυτή μπορεί να προδώσει πολλά έσοδα στις εταιρείες που θα το εκμεταλλευτούν σωστά. Σε μια μελέτη του 2014, ερευνητές ανέφεραν ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να ξοδέψουν χρήματα σε μάρκες που τους προκαλούν νοσταλγία. Για να εκμεταλλευτούν αυτό το συναίσθημα, οι μάρκες συνήθως περιμένουν τουλάχιστον μερικές δεκαετίες για να αναπτύξουν νέες εκδοχές παλαιότερων προϊόντων, είτε πρόκειται για παιχνίδια, ρούχα, μέσα ενημέρωσης είτε για οτιδήποτε άλλο. Σύμφωνα με τους αναλυτές του κλάδου, το μάρκετινγκ νοσταλγίας λειτουργεί γενικά σε έναν κύκλο 20 έως 30 ετών.

Αν ανατρέξουμε στη μνήμη μας και παρατηρήσουμε προσεκτικά τις διαφημίσεις, θα καταλάβουμε ότι ακολουθείται ένα συγκεκριμένο μοτίβο: Πρώτα συμβαίνει κάτι στη δημοφιλή κουλτούρα του τότε, και μετά από αυτά τα 20-30 χρόνια οι εταιρείες το αξιοποιούν ως μέσο για προώθηση. Αυτό συμβαίνει γιατί ο προσεκτικός κύκλος επανεισαγωγής προϊόντων δίνει αρκετό χρόνο για τα παιδιά που έζησαν αυτές τις μνήμες να γίνουν τώρα ενήλικες με αγοραστική δύναμη.

Οι millenials, για παράδειγμα, που έζησαν πράγματα μικροί, στα late 90s και στα early 00s, είναι τώρα ελεύθεροι να ικανοποιήσουν την ανάγκη τους για απόκτηση όσων τους θυμίζουν το τότε. Επιπλέον, βλέπουμε τους Gen Z να εμπνέονται και να ανατρέχουν στο 2000 για την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Το λεγόμενο Y2K γίνεται σιγά-σιγά ρετρό.

Τα νοσταλγικά προϊόντα στη μετά COVID-19 εποχή

“Με το Covid, τις καραντίνες και την κοινωνική αποστασιοποίηση, ήταν σαν να ήμασταν παγιδευμένοι σε μια στροφή του χρόνου. Οι άνθρωποι έγιναν νοσταλγικοί για πράγματα που συνέβαιναν μόλις την προηγούμενη εβδομάδα, ή μόλις τον προηγούμενο μήνα, ή μόλις τον προηγούμενο χρόνο”, λέει η Krystine Batcho, καθηγήτρια στο LeMoyne College στη Συρακούσε της Νέας Υόρκης.

Από αυτήν ακριβώς τη δήλωση γίνεται αντιληπτό ότι στη συνείδηση του κόσμου, το ρετρό μπορεί να είναι οτιδήποτε προκαλεί αυτή τη συγκινησιακή κατάσταση του παρελθοντικού. Ενώ λοιπόν ο κύκλος των δύο-τριών δεκαετιών εξακολουθεί να λειτουργεί για την εισαγωγή νοσταλγικών προϊόντων στην αγορά, το χρονικό διάστημα αρχίζει να συρρικνώνεται. Ορισμένοι ειδικοί λένε ότι οι σύγχρονες συνθήκες μπορεί να έχουν αναδιαμορφώσει την αντίληψη των ανθρώπων για τον χρόνο και τον ρόλο που παίζει η νοσταλγία στη ζωή τους.

Η Batcho αναφέρει επίσης πως κατά τη διάρκεια των lockdowns, οι άνθρωποι ήταν νοσταλγικοί για πράγματα που μπορούσαν να κάνουν μέχρι εκείνη τη στιγμή, είτε πρόκειται για το να δουν μια ταινία σε ένα θέατρο, είτε για το να φάνε με έναν φίλο. Φαίνεται πως “κάνουμε το παρελθόν στο μυαλό μας λίγο καλύτερο από ό,τι ήταν πραγματικά”.

Η Liz Juusola, executive strategy director στο γραφείο branding Red Antler με έδρα το Μπρούκλιν, συμφωνεί με την Batcho και συμπληρώνει πως οι ταραγμένες συνθήκες των τελευταίων ετών έχουν καταστήσει τους ανθρώπους όλο και πιο ευαίσθητους στη νοσταλγία, προκαλώντας έναν πόθο για γεγονότα ή προϊόντα από μια πολύ πιο σύντομη περίοδο από ό,τι πριν. Συνεχίζει λέγοντας ότι μια γενιά που μεγάλωσε με άμεση επικοινωνία και οπτική τεχνολογία πιθανότατα έχει αλλάξει τη συλλογική έννοια της νοσταλγίας από ένα πράγμα του απομακρυσμένου παρελθόντος. “Τα social media σημαίνουν ότι όλα είναι προσβάσιμα”, λέει. “Δεν χρειάζεται να ψάχνεις σε ένα πατάρι. Το περιεχόμενο από τις τελευταίες δεκαετίες, και ακόμη πριν, είναι παντού και τόσο εύκολα ανακατεύεται”.

Η Batcho λέει ότι ο κύκλος των 20-30 ετών πιθανότατα θα συνεχίσει να είναι ο πυλώνας στις επανεμφανίσεις μάρκετινγκ και πολιτιστικών τάσεων, αλλά αυτές οι αλλαγές μπορεί επίσης να έχουν καταστήσει τα παράθυρα νοσταλγίας των ανθρώπων πιο προσωπικά. “Πολλές έρευνες δείχνουν ότι η νοσταλγία πολύ συχνά προκαλείται από ένα αίσθημα διαφοράς στο παρόν και το να θυμάσαι κάτι από το παρελθόν, είτε αυτό ήταν πριν από δύο μήνες, δύο χρόνια ή 50 χρόνια πριν”.

Πηγή: bbc.com

Φωτογραφίες: Pexels.com