Σενάρια «V-shape», «U-shape» και «L-shape» για την μετά-σοκ εποχή στις επιχειρήσεις

«Δεν είναι ο πιο δυνατός που επιβιώνει, ούτε ο πιο ευφυής, αλλά αυτός που προσαρμόζεται ταχύτερα στην αλλαγή»: σε μια εποχή που η παγκόσμια οικονομία πλήττεται βίαια από την πανδημία του covid-19 κι ό,τι θεωρούσαμε δεδομένο αλλάζει, το αξίωμα του Δαρβίνου φαίνεται πως βρίσκει -για ακόμα μια φορά- «χρυσή» εφαρμογή και στον επιχειρηματικό κόσμο.

Πώς μπορούν, όμως, οι επιχειρήσεις να προσαρμοστούν εγκαίρως, να προετοιμαστούν επαρκώς για τη νέα εποχή και να συνεχίσουν να καινοτομούν σε συνθήκες πρωτοφανείς, με τεράστιες δυσκολίες και άδεια ταμεία, δεδομένου ότι η παγκόσμια οικονομία τελεί υπό τη «μέγγενη» ενός lockdown, που ουδείς γνωρίζει πότε θα λήξει; Και πόσο πιθανό είναι η μεγάλη αυτή περιπέτεια για την ανθρωπότητα να λήξει τελικά χωρίς δομική ζημία στην οικονομία;

Το ΑΠΕ-ΜΠΕ συζήτησε για τα παραπάνω θέματα με τον δρα Φώτη Φιλιππόπουλο, βραβευμένο ειδικό Εταιρικής Καινοτομίας και ιδρυτή της Curious, Inc.

Οι ιοί και το «V»

«Σύμφωνα με το Κέντρο Μακροοικονομικών (CME) της BCG (Boston Consulting Group), το αν η οικονομία μπορεί η όχι να αποφύγει την ύφεση, εξαρτάται από τρεις παράγοντες. Τον βαθμό που θα “κρατήσει” η ζήτηση, τη διάρκεια του σοκ και το αν θα υπάρξει δομική ζημία στην οικονομία. Σήμερα υπάρχουν τρία σενάρια για την οικονομία: το πιθανό, το ευλογοφανές και το απίθανο», εξηγεί.

Το πιθανό σενάριο, προσθέτει, έχει το λεγόμενο «V-shape», που σημαίνει ότι όπως υπήρξε απότομη πτώση, έτσι θα υπάρξει και γρήγορη και έντονη ανάκαμψη, αφού οι ετήσιοι ρυθμοί ανάπτυξης θα απορροφήσουν το σοκ.

«Θεωρείται το πιο πιθανό, γιατί η ανάκαμψη της οικονομίας από όλες τις προηγούμενες επιδημίες και πανδημίες, από την ισπανική γρίπη του 1918 μέχρι την ασιατική του H2N2 το 1958 κι από εκείνη του Χονγκ Κονγκ (H3N2) το 1968 μέχρι αυτή του SARS του 2002, εξελίχθηκε με βάση το σενάριο V», εξηγεί ο δρ Φιλιππόπουλος, επικαλούμενος το «Harvard Business Review» (What coronavirus could mean for the global economy).

Το δεύτερο σενάριο, το ευλογοφανές, είναι, όπως λέει, το «U-shape», που σημαίνει ότι ενώ η οικονομία επανέρχεται στο αρχικό «μονοπάτι» της ανάπτυξης, ωστόσο υπάρχει κάποια μόνιμη απώλεια παραγωγής και η ανάκαμψη δεν πρόκειται να αρχίσει να συμβαίνει σε λιγότερο από έναν χρόνο από τη λήξη της κρίσης.

Και το τρίτο και χειρότερο σενάριο, το «L-shape», που όμως δεν θεωρείται πιθανό να εκπληρωθεί, είναι ότι εξαιτίας της πανδημίας θα προκληθεί δομική ζημία στην οικονομία και ολόκληρα κομμάτια της θα «σπάσουν», με τη μια δραστηριότητα να συμπαρασύρει στην πτώση την άλλη (π.χ, οι αεροπορικές εταιρείες τον τουρισμό ή το αντίστροφο κτλ). Ακόμα, όμως, και με τις πιο απαισιόδοξες υποθέσεις, το σενάριο αυτό δεν θεωρείται πιθανό, όπως επισημαίνει ο δρ Φιλιππόπουλος.

Να είμαστε προορατικοί, όχι αντιδραστικοί

Σε κάθε περίπτωση, ωστόσο, σημειώνει, «ζούμε σε ένα πολύπλοκο δυναμικό σύστημα κι αυτό σημαίνει ότι, όπως καλά γνωρίζουμε από τη Δυναμική των Συστημάτων, όταν ένα κομμάτι της οικονομίας κλονίζεται, όλη η οικονομία επηρεάζεται καθώς όλοι οι κλάδοι χαρακτηρίζονται από αλληλεξάρτηση, αμοιβαία αλληλεπίδραση, ανατροφοδότηση πληροφοριών και κυκλική αιτιότητα. Πώς μπορούμε λοιπόν εμείς ως νεωτεριστές, ως καινοτόμοι, να αντιμετωπίσουμε αυτή την κατάσταση; Πώς μπορεί η καινοτομία να μας βοηθήσει, σε μια περίοδο που όλα δείχνουν να καταρρέουν; Κατά τη γνώμη μου, χρειάζεται προσέγγιση προορατική και όχι αντιδραστική, να μπορούμε δηλαδή να βλέπουμε μπροστά και να προνοούμε, αντί να αντιδρούμε εκ των υστέρων. Γιατί αυτή την περίοδο η επιτυχία έρχεται με έναν τρόπο: με ευθυγράμμιση του πολιτισμού, του κεφαλαίου, της ανθρώπινης συμπεριφοράς, του σκοπού και των επιδόσεων».

Όσοι επενδύουν μέσα στην ύφεση, ανακάμπτουν ταχύτερα

Στο μεταξύ, πολυετής μελέτη (1979-2006) της Ogilvy, σε δείγμα 880 επιχειρήσεων, έδειξε -σύμφωνα με τον δρα Φιλιππόπουλο- ότι σε περίοδο ύφεσης, οι εταιρείες που πραγματοποιούν περικοπές επενδύσεων για δαπάνες μάρκετινγκ κατά 50% επί έναν χρόνο πριν από την επιστροφή τους σε φυσιολογικές συνθήκες, χρειάζονται κατά μέσο όρο δύο χρόνια, για να ανακτήσουν το μερίδιο αγοράς τους. Αντίθετα, όσες επιχειρήσεις αυξάνουν την έκθεσή τους στη διάρκεια της ύφεσης, μπορούν να κερδίσουν έως και τρεις φορές μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στα δύο πρώτα χρόνια της ανάκαμψης. Άρα, παρά το δυσμενές περιβάλλον, οι επιχειρήσεις χρειάζεται να προνοούν και να προετοιμάζονται, επενδύοντας στο μέλλον, ενώ ταυτόχρονα να παίρνουν κρίσιμες αποφάσεις για το παρόν.

O «μαύρος κύκνος», το «μετά» και ένας κόσμος διαφορετικός

«Αυτή τη στιγμή πρέπει να δώσουμε έμφαση στα διδάγματα της παρούσας κρίσης. Πρώτον, βιώνουμε γεγονότα που χαρακτηρίζονται ως “μαύρος κύκνος”, δηλαδή γεγονότα που δεν μπορούσαμε να τα προβλέψουμε εύκολα, αλλά έχουν τεράστια επίπτωση. Δεύτερον, θα υπάρξει το “μετά”. Δεν ξέρουμε πότε θα έρθει, αλλά με βάση το σενάριο V, πιθανώς θα έρθει γρήγορα, όπως συνήθως συμβαίνει με τις πανδημίες. Τρίτον, ο κόσμος που θα προκύψει από αυτή τη διαδικασία θα είναι διαφορετικός και όσοι ασχολούνται με το “επιχειρείν”, όπως και όλοι μας, χρειάζεται να είμαστε προετοιμασμένοι για αυτό», σημειώνει.

Homing, cocooning και μείωση της εκτός-διαδικτύου εξάρτησης

Και πώς μπορεί να προετοιμαστεί μια επιχείρηση, εν μέσω τόσων αντιξοοτήτων; «Πολύ σημαντικό είναι να κατανοούμε τη συμπεριφορά του καταναλωτή μέσα στις νέες συνθήκες. Οι άνθρωποι, αυτή τη στιγμή, κάνουν τις απολύτως αναγκαίες αγορές. Προβλέπεται μετατόπιση της ζήτησης σε προϊόντα που αφορούν το σπίτι και ό,τι υπάγεται υπό την ομπρέλα του “homing” και του “cocooning”. Θα αναπτυχθούν κατ’ επέκταση και οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες και αγορές, καθώς και ό,τι μας κάνει να αισθανόμαστε καλύτερα μέσα στο σπίτι. Αυτή είναι η τάση που πρέπει να αξιοποιήσουν οι επιχειρήσεις», εκτιμά ο βραβευμένος ειδικός σε θέματα καινοτομίας.

Εταιρείες που «έπιασαν το νόημα»: ρομποτική ανίχνευση ιών σε λύματα και …κωπηλασία on-demand στο σπίτι

«Η τηλεϊατρική, η τηλεκπαίδευση, η ρομποτική, οι ηλεκτρονικές υπηρεσίες, θα είναι λογικά από τους κλάδους που θα παρουσιάσουν αύξηση ζήτησης, όπως και τα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, που μπορούν να μας δώσουν καλύτερη εικόνα για τον τρόπο που εξαπλώνονται οι ιοί και να μας βοηθήσουν να ταξινομήσουμε καλύτερα τις περιπτώσεις και να διαχειριστούμε με τον βέλτιστο τρόπο τις εγκαταστάσεις και υποδομές μας», λέει.

Ενδεικτικά αναφέρει το παράδειγμα της Biobot, εταιρείας ρομποτικής που κάνει αναλύσεις σε εγκαταστάσεις επεξεργασίας λυμάτων και μπορεί να εντοπίζει στα λύματα ιούς όπως ο Covid-19. «Για αυτή την εταιρεία, που ιδρύθηκε το 2017, αλλά καινοτόμησε βλέποντας μπροστά και επιλύοντας ένα σημαντικό πρόβλημα, οι σημερινές συνθήκες αποτελούν παράθυρο ευκαιρίας για ραγδαία ανάπτυξη», παρατηρεί.

Αντίστοιχα, προσθέτει, ωφελούνται εταιρείες που προσφέρουν λύσεις για άσκηση στο σπίτι, όπως η Hydrow, που αξιοποιώντας την τεχνολογία δημιουργεί στον χρήστη των μηχανημάτων της την ευχάριστη ψευδαίσθηση ότι κωπηλατεί μαζί με μια ομάδα live ή on-demand, ακολουθώντας τον ρυθμό της, σε συναρπαστικούς υδάτινους διαδρόμους ανά την υφήλιο.

Επίσης, η τηλεκπαίδευση, που είχε ήδη εισέλθει σε φάση ανάπτυξης, υπό τις παρούσες συνθήκες θα «δει» την εξάπλωσή της με σημαντικά επιταχυμένο ρυθμό. «Μετατοπίζεται δηλαδή η βελόνα και τάσεις που φαινόταν ότι αργούσαν ακόμη να επικρατήσουν, μετατρέπονται σε πρώτες επιλογές και ανάγκες», λέει χαρακτηριστικά.

Οι τρεις ορίζοντες και τα βασικά ερωτήματα

Πώς, όμως, μπορεί μια επιχείρηση να «οσμιστεί» εγκαίρως τη γενικότερη τάση σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, αλλά και τις αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά; «Η Ogilvy εντοπίζει τρεις ορίζοντες, που πρέπει να ατενίζουν οι επιχειρήσεις: ο πρώτος αφορά το τώρα, τι συμβαίνει τώρα, τι έχει σημασία τώρα. Ο δεύτερος είναι ο μεσοπρόθεσμος, τι μπορούμε να κάνουμε μεσοπρόθεσμα ως επιχειρηματίες για να ανακτήσουμε το χαμένο έδαφος και ο τρίτος είναι ο μακροπρόθεσμος, η νέα κανονικότητα, το πώς μπορούμε να προσαρμόσουμε τις επιχειρήσεις μας στις νέες συνθήκες. Κάποιες επιχειρήσεις θα επιβιώσουν και κάποιες δυστυχώς όχι. Όλες, όμως, χρειάζεται να προσπαθήσουν να απαντήσουν στα εξής ερωτήματα: πώς κρατάμε τη σχέση μας με τους πελάτες μας ζωντανή χωρίς φυσική αλληλεπίδραση; Πώς αναγνωρίζουμε τις νέες ευκαιρίες για να εναρμονιστούμε με τις νέες συμπεριφορές στις παρούσες συνθήκες; Μια πρόκληση είναι πώς θα σπάσουμε την εκτός διαδικτύου (off-line) εξάρτηση, πώς θα μπορέσουμε δηλαδή να μειώσουμε την εξάρτηση της επιχείρησής μας από τις δραστηριότητες και εγκαταστάσεις εκτός διαδικτύου και πώς θα μεταφέρουμε τις υπηρεσίες μας στα διαδικτυακά οικοσυστήματα», εξηγεί.

Τεχνικά δυνατό, οικονομικά βιώσιμο, επιθυμητό από την αγορά: φτάνοντας στη «wow zone»

«Η βασική αρχή της καινοτομίας είναι η λύση μας να είναι τεχνικά δυνατή, οικονομικά βιώσιμη και επιθυμητή από την αγορά. Στο σημείο που αυτοί οι τρεις παράγοντες τέμνονται, σχηματίζουν τη λεγόμενη “wow zone”, εκεί που “γεννιούνται” τα θετικά επιχειρηματικά αποτελέσματα. Πώς φτάνουμε στη “wow zone” στην εποχή του Covid-19; Θα πρέπει να γίνει πλήρης ανασκευή του χαρτοφυλακίου προϊόντων και υπηρεσιών μας, για να συμβαδίζουν με τις νέες συνθήκες και τις εξελίξεις -κι αυτό απαιτεί εσωτερική αναδιοργάνωση. Πρέπει να προσφέρουμε ό,τι ζητούν οι πελάτες μας, κάνοντας τις αλλαγές που επιφέρει η ανάγκη προσαρμογής στο τώρα. Να δούμε δηλαδή τι είναι εφικτό και κερδοφόρο τώρα. Να δούμε πώς μπορούμε να σκεφτούμε έξω από τα φυσικά όρια της εμπειρίας που συνήθως προσφέρουμε στους πελάτες μας και του οικοσυστήματός μας, να επανασχεδιάσουμε τον τρόπο που προσφέρονται οι υπηρεσίες μας, τη γεωγραφική κάλυψη και τα κανάλια. Αν παρέχουμε υπηρεσίες εκπαίδευσης για παράδειγμα, θα πρέπει να τις προσαρμόσουμε ώστε να παρέχονται και ψηφιακά. To Διαδίκτυο μας δίνει τεράστια δυνατότητα για κλιμάκωση (scaling) της δραστηριότητάς μας ακόμη και σε τέτοιες εποχές. Χρειάζεται επίσης να μετατρέψουμε την επιχείρησή μας σε μηχανή εκμάθησης. Γιατί χρειάζεται να μαθαίνουμε συνέχεια, η ευελιξία και η προσαρμοστικότητα είναι η πηγή της αντι-ευθραυστότητας, ιδιαίτερα υπό αυτές τις συνθήκες, καταλήγει ο δρ Φιλιππόπουλος._

ΠΗΓΗ: ΑΠΕ ΜΠΕ / Αλεξάνδρα Γούτα