Δημιουργώντας το branding μιας πόλης

Την Κυριακή 4 Μαΐου, η Θεσσαλονίκη μετατράπηκε για μια μέρα σε μία διαδραστική πλατφόρμα παρουσιάσεων, προτάσεων και συζητήσεων για το μέλλον της πόλης, με βάση το παρόν και τη διεθνή εμπειρία. Στη σκηνή του Ολύμπιον, μια ημέρα σκέψης, συζήτησης, δράσεων και προτάσεων για τη Θεσσαλονίκη αλλά και παρουσίασης καλών πρακτικών από το εξωτερικό που θα μπορούσαν να αποτελέσουν παραδείγματα εφαρμογής και στη δική μας πόλη. Σε συνεργασία με ξένα ινστιτούτα και πρεσβείες προσκαλέσαμε στη Θεσσαλονίκη 10 ανθρώπους από τη Βρετανία, τη Γερμανία, τις Ηνωμένες Πολιτείες, την Ολλανδία, την Αλβανία, την Τουρκία και την Ελλάδα, που πέτυχαν, για να μας παρουσιάζουν το πώς τα κατάφεραν άλλες πόλεις με βιώσιμες ιδέες, υποδεικνύοντας καλές πρακτικές μεταμόρφωσης μιας πόλης ή μιας γειτονιάς.

Ο Μιχάλης Καβαρατζής είναι Λέκτορας στο Πανεπιστήμιο του Λέστερ στο Ηνωμένο Βασίλειο έχοντας προηγούμενη εργασιακή εμπειρία στην Ελλάδα, την Ολλανδία και την Ουγγαρία. Είναι κάτοχος διδακτορικού στο μάρκετινγκ πόλεων από το Πανεπιστήμιο του Groningen της Ολλανδίας. Έχει δημοσιεύσει εκτενώς μελέτες πάνω στη θεωρία και πρακτική του branding τόπων και τουριστικών προορισμών και ασχολείται ιδιαίτερα με το θέμα της ταυτότητας μιας πόλης. 

1. Ποια είναι η πρόταση σας για το branding της  Θεσσαλονίκης, βάσει της εμπειρίας στο εξωτερικό;

Η άποψη μου είναι ότι θα πρέπει να γίνει μια κοινή συζήτηση με τους όλους τους φορείς και τους πολίτες της πόλης ώστε να βρεθεί μια κοινή προσέγγιση. Ωστόσο δεν είναι απαραίτητο να απομονώσουμε μόνο ένα στοιχείο και τελικά να το προωθήσουμε στο εξωτερικό μεμονωμένα, όπως «Η Θεσσαλονίκη είναι το φαγητό της» ή «Η Θεσσαλονίκη είναι η θάλασσα της» κ.λπ., γιατί έτσι οδηγούμαστε σε κακή χρήση του branding. Με την πιο στενή έννοια του λογότυπου, του σλόγκαν ή της δημιουργίας διαφημιστικής καμπάνιας, μπορώ να πώ ότι είναι χαρακτηριστικό ότι όταν κάποιος αναφέρεται στην πόλη κάνει αναδρομή στην ιστορία και τους πολιτισμούς που υπήρχαν εκεί. Το σταυροδρόμι που δημιουργεί η πόλη σαν πρωτεύουσα των Βαλκανίων, σε συνδυασμό με την πολυπολιτισμικότητα της είναι το πιο αποτελεσματικό μήνυμα. Μέχρι ένα σημείο πιστεύω ότι αυτό προσπαθεί να δημιουργηθεί με το ήδη υπάρχων μήνυμα ’’many stories, one heart”, χωρίς να γνωρίζω σε σχεδιαστικό επίπεδο αν είναι το κατάλληλο.

2. Τι πρακτικές δράσεις θα προτείνατε σε αυτήν την κατεύθυνση και στη Θεσσαλονίκη,  αλλά και σε μικρότερες πόλεις της Ελλάδας;

Οι πρακτικές δεν αλλάζουν από πόλη σε πόλη. Οι πρακτικές γίνονται με συγκεκριμένους τρόπους και βασίζονται στη λογική του να ακούσουμε τον πολίτη, δηλαδή ενισχύοντας τη συμμετοχή των πολιτών. Και στη Θεσσαλονίκη, και στην Καβάλα, και στο Ηράκλειο και στην Αθήνα, και στη Νέα Υόρκη ουσιαστικά με τον ίδιο τρόπο γίνεται αυτός ο διάλογος για την πόλη. Το 2ο, που δεν μπορούμε να το παραβλέψουμε, είναι τα social media γιατί η παρουσία των πληροφοριών εκεί είναι πολύ σημαντική, με βασικό παράδειγμα τον τουρισμό. Πρέπει να είναι μια παρουσία όμως που αφήνει τους ανθρώπους να δημιουργήσουν στο μυαλό τους την ιστορία της πόλης, και όχι ένα μήνυμα όπως «Ελάτε στη Θεσσαλονίκη, είναι η καλύτερη πόλη στον κόσμου», όπως συμβαίνει συχνά Δεν παραβλέπω τη διαφήμιση και τις καταχωρήσεις στα περιοδικά αλλά η συμμετοχή του πολίτη και τα social media είναι πιο σημαντικά από συνηθισμένες πρακτικές marketing που χρησιμοποιούνται έτσι και αλλιώς από ειδικούς.

3. Ποιες είναι επιτυχημένες πρακτικές σε αυτό το ύφος, εκτός από τα social media, οι οποίες έχουν οργανωθεί από πολίτες, είτε εθελοντικές είτε άλλου είδους;

Θα τολμήσω να πω ότι οι δράσεις της parallaxi βρίσκονται στην καρδιά του προβλήματος. Υπάρχουν κοινωνίες πιο συμμετοχικές, όπως η Ολλανδία, η Γερμανία, οι Σκανδιναβικές χώρες, όπου υπάρχουν παραδείγματα πολιτών που έχουν καταφέρει αλλαγές. Όσο τετριμμένο και αν ακούγεται, οι πολίτες στην Ελλάδα πρέπει να αντιληφθούν τη σημασία μικρών πραγμάτων, όπως του να πετάς το ποτήρι του φραπέ στο πεζοδρόμιο. Όταν σταματήσουμε να κάνουμε αυτό, θα έχουμε ξεκινήσει ήδη το branding της πόλης. Επίσης ο κάθε πολίτης λειτουργεί σαν πρεσβευτής της πόλης στο εξωτερικό, σε άλλες πόλεις, αλλά και μέσα στην ίδια πόλη. Ένα σωστό και επιτυχημένο branding θα ήταν η δημιουργία μιας εσωτερικής καμπάνιας της πόλης με πληροφόρηση των πολιτών για την ίδια την πόλη τους.

4. Υπάρχουν παραδείγματα branding με τα οποία θα μπορούσε να συγκρίνουμε τη Θεσσαλονίκη και να της δώσουμε κίνητρο για έμπνευση;

Υπάρχουν παραδείγματα που θα μπορούσε να συγκριθεί η Θεσσαλονίκης, όπως η Βαρκελώνη. Μεσογειακές πόλεις, με πρόσβαση στη θάλασσα κ.λπ. αλλά αυτό δεν αρκεί όμως. Απλά σημαίνει ότι θα μπορούσαμε να πάρουμε έμπνευση σε βασικά θέματα από άλλες πόλεις όπως ένα πολύ καλό παράδειγμα το Στρασβούργο, το οποίο είναι ίδιου μεγέθους και άνηκε κατά καιρούς σε διαφορετικές χώρες. Τα παραδείγματα που αναζητούμε λοιπόν πρέπει να είναι παρόμοιου μεγέθους και παρόμοιου πολιτισμού με τη Θεσσαλονίκη, επικεντρωμένα στη στρατηγική και όχι στον ανταγωνισμό. Αυτές είναι οι πόλεις που βρίσκω εγώ  σύγκριση με τη Θεσσαλονίκη, χωρίς να βρίσκω νόημα στον ανταγωνισμό μεταξύ τους και τη σύγκριση. 

5. Ποια είναι τα στοιχεία που μπορεί να αξιοποιήσει η Θεσσαλονίκη για να αναδείξει την ταυτότητα και να γίνει μάρκα;

Υπάρχουν στοιχεία προφανή που φαίνονται στον κόσμο, όπως το θαλάσσιο μέτωπο της Θεσσαλονίκης, το οποίο είναι η καρδία της πόλης, και τα απομεινάρια όλων των πολιτισμών που έχουν ζήσει εδώ. Από εκεί και πέρα πρέπει να μελετηθούν οι λόγοι, οι οποίοι έρχονται οι τουρίστες στη Θεσσαλονίκη, όπως ο γαστρονομικός τουρισμός και η αγορά. Από τη στιγμή που έρχονται όμως αυτοί οι τουρίστες πρέπει να υπάρχει η δυνατότητα και η βοήθεια να βρούνε άμεσα και τις υπόλοιπες ευκαιρίες και εμπειρίες που προσφέρει η πόλη και να τις εκμεταλλευτεί. Και αυτό είναι branding.

6. Υπάρχει κάποια συμβουλή που θα δίνατε και στις οργανώσεις και στους πολίτες της πόλης για το τι μπορούν να κάνουν για να καταφέρουν το κάτι παραπάνω;

Θα ακουστεί τετριμμένο, αλλά η συνεργασία και η συζήτηση, ασχέτως από κομματικές θέσεις, είναι πολύ σημαντικό. Η επίτευξη του συλλογικού συμφέρον είναι καλό για όλους , αντίθετα με του προσωπικού και πιστεύω ότι σε θέματα ανάπτυξης είναι το βασικό στοιχείο που λείπει από την Ελλάδα.