Έχει την ίδια γοητεία να αγοράζεις Χριστουγεννιάτικα δώρα από το σπίτι;

Άνθρωποι να περπατούν γεμάτοι σακούλες γεμάτες δώρα. Ρούχα, παπούτσια, παιχνίδια. Εικόνες που βλέπουμε στους δρόμους της πόλης όσο πλησιάζουμε προς τα Χριστούγεννα, αλλά δε θυμίζουν σε τίποτα τα όσα έχουμε ζήσει σε εορταστικές περιόδους παλιότερων ετών.

Πλέον, αυτή η συνήθεια για πολλούς έχει κοπεί, μιας και τα πάντα έρχονται έξω από την πόρτα μας, λίγες μέρες αφού τα έχουμε προσθέσει στο καλάθι και έχουμε κάνει το “κλικ” για την αγορά τους.

Οι εκπτώσεις κατακλύζουν το διαδίκτυο με site, όπως το Shein και το Temu, και σε “ζαλίζουν” από τα πάμφθηνα και απεριόριστα προϊόντα τους.

“Σκρολάρεις” στις σελίδες τους μέχρι και 2 ώρες για να επιλέξεις τι τελικά θέλεις να αγοράσεις, αφού οι επιλογές είναι αμέτρητες. Διαφημίσεις βομβαρδίζουν την τηλεόραση με μηνύματα: “Μα πού να τρέχεις τώρα στα μαγαζιά; Αγόρασε online!”, “σκοτώνοντας” κάθε επιθυμία να βγει κανείς στον πραγματικό κόσμο.

Η πανδημία τροφοδότησε τον εθισμό στις μικρές οθόνες, αφού το “σκρολάρισμα” ήταν η λύση για να περάσουν οι ατελείωτες μέρες κλεισμένοι στο σπίτι. Ο μοναδικός τρόπος επικοινωνίας με φίλους, συγγενείς, γνωστούς και η μόνη διασκέδαση στον εγκλεισμό. Η πανδημία τέλειωσε, οι καραντίνες δεν υφίστανται πλέον και το κινητό συνεχίζει να αποτελεί προέκταση του χεριού μας, ψάχνοντας κάθε λίγο μήπως χάσαμε κάποιο στόρι στο instagram, μήπως ξεχάσαμε να βγάλουμε μία φωτογραφία, ή αν ήρθε ειδοποίηση για το δέμα που περιμένουμε.

Αυτός ο απόλυτος εθισμός, μας έχει καταστήσει ομήρους των μικρών οθονών και έχει καταδικάσει τις ανθρώπινες σχέσεις. Τα παιχνίδια παίζονται από το σπίτι, οι συζητήσεις γίνονται μέσω chat και οι αγορές, online. Κανένας λόγος δεν μένει πια για τις ουσιαστικές ανθρώπινες επαφές από κοντά.

Σύμφωνα με έρευνα του ΣΕΠΕ, οι online αγορές στην Ελλάδα αυξήθηκαν κατά 10 ποσοστιαίες μονάδες μέσα σε έναν μόλις χρόνο: από 58% το 2021, το ποσοστό των Ελλήνων που έχουν κάνει τουλάχιστον μία αγορά τους τελευταίους τρεις μήνες έφτασε στο 68% το 2022. Η πανδημία και η ψηφιοποίηση που έφερε μαζί της, είχαν καθοριστικό ρόλο στις διαδικτυακές αγορές, αφού δεν είναι τυχαίο ότι μεταξύ 1ου εξαμήνου του 2020 και 1ου εξαμήνου του 2023, οι online αγορές αυξήθηκαν κατά 12 ποσοστιαίες μονάδες. Στα τέλη Ιουνίου, σύμφωνα με τα στοιχεία του “Focus on Tech Life tips” της Focus Bari, 8 στους 10 Έλληνες (το 79%) έκαναν αγορές ηλεκτρονικά, έναντι 67% που ήταν η αντίστοιχη επίδοση τον Ιούνιο του 2020. Από την ίδια έρευνα, φαίνεται ότι το πλέον δυναμικό αγοραστικό κοινό είναι αυτό του ηλικιακού εύρους 25 έως 35 ετών, με ποσοστό online αγορών στο 90%. Επίσης, σημαντική είναι η αύξηση που έχει σημειωθεί στις μεγαλύτερες ηλικίες ιδιαίτερα από την πανδημία και έπειτα.

Μάλιστα, το ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) και το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστήμιο Αθηνών πραγματοποιούν κυλιόμενη έρευνα καταναλωτών, με δείγμα 750 ατόμων στα τέλη Αυγούστου 2020 με θέμα τις online αγοραστικές-καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων καταναλωτών λόγω της εμφάνισης του ιού COVID-19 στην Ελλάδα. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η σημαντική αύξηση της χρήσης του ηλεκτρονικού εμπορίου καταναλωτών λόγω κορωνοϊού κατά την περίοδο του lockdown παγιώνεται και αποτελεί τη νέα κανονικότητα. Κατά το 2022 το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα πραγματοποίησε τζίρο 15,8 δισ. ευρώ, σύμφωνα με σχετική έρευνα της Επιτροπής Ανταγωνισμού.

Σύμφωνα με στοιχεία της Eurostat, οι Έλληνες καταναλωτές ψωνίζουν από το Διαδίκτυο, κατά μέσο όρο, 4,8 φορές σε εβδομαδιαία βάση, με μέση μηνιαία δαπάνη να εκτιμάται στα 333 ευρώ. Τα ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ ήταν οι πιο δημοφιλείς ηλεκτρονικές αγορές για τους Ευρωπαίους αλλά και για τους Έλληνες με δεύτερη πιο δυναμική κατηγορία για το e-shopping τις παραδόσεις από εστιατόρια, αλυσίδες fast-food.

Αφού μεγάλοι και παιδιά ανοίξουν τα δώρα και χαρούν με το περιεχόμενό τους, οι κάδοι απορριμμάτων ξεχειλίζουν με χαρτόκουτα, χαρτιά περιτυλίγματος και πλαστικό, που συσσωρεύονται με τις μαζικές Χριστουγεννιάτικες αγορές. Η Ομοσπονδιακή Υπηρεσία Περιβάλλοντος (UBA) προειδοποίησε στην ιστοσελίδα της, ότι η μεγαλύτερη κατανάλωση συσκευασιών γίνεται την περίοδο των Χριστουγέννων λόγω των αυξημένων πωλήσεων σε online παραγγελίες και προϊόντα μικρών συσκευασιών, κάτι που φυσικά επιβαρύνει κατά πολύ το περιβάλλον.

Ποιος είναι ο αντίκτυπος αυτής της διαδικτυακής καταναλωτικής μανίας στην εγχώρια αγορά;

Ο Χαράλαμπος Χυτίρογλου, διατηρεί δύο καταστήματα ανδρικής μόδας στο κέντρο για πάνω από 40 χρόνια, στο κέντρο της Θεσσαλονίκης. Μας εξηγεί το πώς επηρεάζει τους ίδιους η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών και η στροφή στις διαδικτυακές αγορές, ειδικά την περίοδο των Χριστουγέννων: 

«Το να βγαίνει ο κόσμος στα μαγαζιά για να κάνει τα Χριστουγεννιάτικα ψώνια του, κάποτε αποτελούσε σχεδόν μία παράδοση. Αυτό φυσικά βοηθούσε όχι μόνο στο Χριστουγεννιάτικο κλίμα, το οποίο ήταν πολύ πιο έντονο, μιας και ο κόσμος έβγαινε, ψώνιζε και επικοινωνούσε αλλά και στις πωλήσεις των καταστημάτων. Το να έρθεις σε επαφή με τον πελάτη είναι πάρα πολύ σημαντικό για εμάς, όχι μόνο για τις πωλήσεις, αλλά και για την ψυχολογία μας. Μας αρέσει να επικοινωνούμε με τον πελάτη γιατί είναι τέτοιο και το πελατολόγιό μας, που αυτό αναζητά και θέλει. Ο κόσμος που έρχεται στα δικά μας μαγαζιά θέλει τη βοήθειά μας, θέλει να ακούσει πώς να συνδυάσει τα ρούχα και το τι έχουμε να του προσφέρουμε εμείς με βάση αυτά που ζητάει. Πλέον όμως, όλα είναι ηλεκτρονικά και απρόσωπα, δεν μας χρειάζονται οι καταναλωτές για να κάνουν τις επιλογές τους».

«Η περίοδος του κορονοϊού ήταν πολύ δύσκολη για όσους δεν είχαν ηλεκτρονικά καταστήματα, πέρα από τα φυσικά. Τότε έγινε και η μεγάλη άνοδος των διαδικτυακών αγορών», σύμφωνα με τον κ. Χυτήρογλου: 

«Για εμάς η περίοδος του κορονοϊού ήταν πάρα πολύ δύσκολη, γιατί δεν μας επιτρεπόταν η επαφή με τον κόσμο. Εμείς δεν λειτουργούμε καθόλου το διαδικτυακό κατάστημα, οπότε οι πωλήσεις εκείνη την περίοδο γίνονταν από μακριά, με μάσκες και έξω από την πόρτα. Αυτό ήταν και το διάστημα που γιγαντώθηκε η τάση στις ηλεκτρονικές αγορές αλλά και εκεί που εντοπίστηκε η μεγάλη αλλαγή στη συμπεριφορά του πελάτη και άρχισε να γίνεται πιο απόμακρος.

Ωστόσο, οι τακτικοί πελάτες, αυτοί δηλαδή που έρχονται πολλά χρόνια και μας ξέρουν, μένουν σταθεροί και μετά από αυτήν την περίοδο, αλλά διαρκώς δημιουργούμε και καινούργιους, που ταιριάζουν ηλιακά με τα είδη που πουλάμε και που αναζητούν την επαφή που προσφέρουμε. Σε ένα μεγάλο κομμάτι ο κόσμος έχει επιστρέψει στις καταναλωτικές του συνήθειες, όμως “χάνουμε” την νεότερη γενιά, διότι τα ρούχα που επιλέγουν είναι διαφορετικά και είναι πολύ πιο εξοικειωμένοι με τις διαδικτυακές αγορές».

Ο Ηλίας Καπράλος, που διατηρεί οικογενειακή επιχείρηση με ρούχα “Kapralos Jeans” εδώ και 60 χρόνια, στο κέντρο της Θεσσαλονίκης, μιλάει για την εξέλιξη των ηλεκτρονικών καταστημάτων τα τελευταία χρόνια:

«Οι αγορές από ηλεκτρονικά καταστήματα, μετά την μεγάλη έξαρση που είχαν στην αρχή και κατά τη διάρκεια της καραντίνας έχουν μειωθεί αρκετά, από την στιγμή που άρθηκαν τα μέτρα για την πανδημία και ο κόσμος άρχισε να κυκλοφορεί και πάλι στην αγορά. Μεγάλο ρόλο έχουν παίξει τα κονδύλια που έχουν βγει για τη δημιουργία των e-shops και από εκεί που υπήρχαν ας πούμε 500 ηλεκτρονικά καταστήματα, πλέον υπάρχουν 4.000. Η πληροφορία που υπάρχει στον κόσμο είναι πολύ μεγάλη και οι επιλογές είναι απεριόριστες, οπότε το κόστος του να διατηρήσεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα με βάση τον τζίρο που κάνεις, είναι οριακά μεγαλύτερο από το να διατηρήσεις ένα φυσικό κατάστημα. Όταν υπάρχει τόσο μεγάλος αριθμός των ηλεκτρονικών καταστημάτων, χρειάζεται και μεγάλη επένδυση στη διαφήμιση, έτσι ώστε να αναδειχθεί. Η επένδυση στις διαφημίσεις μπορεί πολλές φορές να φτάσει και την επένδυση που χρειάζεται ένα φυσικό κατάστημα για να διατηρηθεί. Οπότε αρχίζει σταδιακά η δύναμη των e-shop να μειώνεται και άνθρωποι που είχαν αποκλειστικά ηλεκτρονικά καταστήματα, πλέον έχουν αρχίσει και δημιουργούν φυσικά καταστήματα». 

Δυσκολίες δεν αντιμετωπίζουν μόνο τα φυσικά καταστήματα αλλά και τα ηλεκτρονικά, σύμφωνα με τον κ. Καπράλο: 

«Αυτό που παρατηρούμε εμείς, έχοντας φυσικό κατάστημα και ηλεκτρονικό κατάστημα, είναι ότι άνθρωποι διστάζουν μερικές φορές να ψωνίσουν online, όταν πρόκειται για ρούχα, καθώς φοβούνται για τυχόν λάθη στα μεγέθη. Σε περίπτωση που ένα ρούχο δεν “κάτσει καλά”, πρέπει να το γυρίσεις πίσω, να το στείλεις με μεταφορική, να δεις τι γίνεται με τα έξοδα της μεταφορικής. Αυτήν τη διαδικασία τείνει να την αποφεύγει ο κόσμος. Το ρούχο δεν ήταν ποτέ στην προτεραιότητα των ηλεκτρονικών αγορών. Προείχαν τα αξεσουάρ, τα παπούτσια, τα παιχνίδια, οτιδήποτε δεν θα επηρεάσει αν προκύψει λάθος στα μεγέθη. Και φυσικά μεγάλο ρόλο παίζει και το κόστος. Πιο εύκολα θα κάνει κάποιος μικρές αγορές που ακόμα και να μην βγουν καλές, δεν θα έχει πληρώσει πολλά χρήματα, παρά αγορές άνω των 100 ευρώ. Από την αντίποδα όχθη οι συνέπειες των ηλεκτρονικών αγορών είναι κυρίως ότι τα φυσικά καταστήματα, έχουν χάσει το δυναμικό κοινό τους, δηλαδή τις νεαρές ηλικίες, που έχουν μεγαλύτερη ευχρηστία στο online.».

«Μεγάλο ρόλο στις αγορές από φυσικά καταστήματα παίζει και ο καιρός», εξηγεί ο κ. Καπράλος: 

«Τα τελευταία χρόνια την περίοδο των Χριστουγέννων ο καιρός είναι πολύ καλός και βοηθάει τον κόσμο στο να βγει έξω, να κάνει μία βόλτα και με την ευκαιρία να πάρει και κάποιο δώρο. Εκείνο που έχει μεγάλη σημασία, είναι ο εσωτερικός τουρισμός. Αν υπάρχει κάποιο τριήμερο μέσα στις γιορτές, έρχεται πολύς κόσμος από κοντινά μέρη και τις αγορές που θα ήθελε να κάνει ηλεκτρονικά, τις κάνει δια ζώσης. Οπότε θεωρώ ότι τον τελευταίο χρόνο έχει αντιστραφεί και πάλι ο ρόλος προς τα φυσικά καταστήματα. Τα e-shop δεν πήραν την άνοδο που φαινόταν ότι θα πάρουν το 2021 και 2022, μετά την πανδημία».

Ο Παναγιώτης Γεωργιάδης, εκπρόσωπος δημοσίων σχέσεων του Ινστιτούτου Καταναλωτών ΝΕΟΥ ΙΝΚΑ και Δικηγόρος, εξηγεί τις επιπτώσεις των διαδικτυακών αγορών στην επιχειρηματικότητα αλλά και στους καταναλωτές: 

«Είναι δεδομένο ότι με την εξέλιξη της τεχνολογίας οι περισσότερες συναλλαγές γίνονται διαδικτυακά, ακόμα και μεγαλύτερης ηλικίας άτομα έχουν εξοικειωθεί, εξ’ ανάγκης. Ηλικιωμένοι και συνταξιούχοι έχουν επαφή με το διαδίκτυο γιατί έχουν την ανάγκη να αλληλεπιδράσουν και  αυτοί με τους συνανθρώπους τους. Αυτό βέβαια έχει ως αντίκτυπο να περιοριστεί η φυσική παρουσία και ως προς τη σχέση με τους συνανθρώπους, αλλά και ως προς τις καταναλωτικές συνήθειες, οι οποίες έχουν αλλάξει άρδην. Άρα μεταβαίνουμε σε ένα νέο μοντέλο και θα εξελιχθούν με ακόμη μεγαλύτερη ένταση τα πράγματα όσο περνάνε τα χρόνια, γιατί πλέον δημιουργούνται γενιές καταναλωτών οι οποίες “γεννιούνται” με το κινητό και το τάμπλετ “στο χέρι”. Αυτές οι νέες γενιές πολλές φορές, μέσω των ερεθισμάτων που λαμβάνουν, θεωρούν ότι η εικονική πραγματικότητα που ζούμε είναι και η κανονική πραγματικότητα, στην οποία μπορούμε να έχουμε συναλλαγές, να αγοράζουμε, να πουλάμε, να κινούμαστε και να αλληλεπιδρούμε. 

Αυτό φυσικά έχει επιπτώσεις στην επιχειρηματικότητα, δηλαδή στα φυσικά καταστήματα. Βλέπουμε σε γιορτινές μέρες, ακόμα και στην περίοδο του Black Friday, που κάποια χρόνια πριν γινόταν “πόλεμος” με τον κόσμο, πλέον να μη δημιουργούνται μεγάλες ουρές έξω από τα καταστήματα. Οι έμποροι που έχουν φυσικά καταστήματα έχουν πρόβλημα, στις εισπράξεις, στους τζίρους και στην απασχόληση του εργατικού δυναμικού. Μεγάλες επιχειρήσεις, ειδικά στον τομέα της ένδυσης αλλά και στα ηλεκτρονικά, καταργούν τις θέσεις εργασίας και απασχολούν πλέον ελάχιστους υπαλλήλους σε φυσικά καταστήματα, γιατί τους το επιτρέπει και η δυνατότητα να πουλήσουν τα προϊόντα τους online. 

Μέσα από αυτήν την τάση για διαδικτυακές αγορές δημιουργούνται και πλήθος κινδύνων για τους καταναλωτές, οι οπ0ίοι πολύ εύκολα μπορούν να πέσουν θύματα απάτης. Επίσης μπορεί να προβαίνουν σε αγορές προϊόντων τα οποία εν τέλει δεν ικανοποιούν τις ανάγκες τους, δεν ανταποκρίνονται στα στάνταρ που θέλουν είτε ως προς την ποιότητα είτε ως προς την τιμή. Αυτές οι αγορές ωστόσο γίνονται γιατί μπορούν να πραγματοποιηθούν πάρα πολύ εύκολα, με ένα κλικ μπορεί να αγοράσει πολλά πράγματα και εύκολα αυτό οδηγεί σε μία καταναλωτική μανία. Άρα οδεύουμε σε μία διαφορετικού τύπου αγορά και κοινωνία, όπου αποστασιοποιούνται οι άνθρωποι μεταξύ τους».

Η Άννα Αραμπατζή, Κοινωνιολόγος και Μέλος του Συλλόγου Ελλήνων Κοινωνιολόγων στο Παράρτημα Θεσσαλονίκης, σημειώνει ότι «η στροφή από τα φυσικά καταστήματα στις ηλεκτρονικές αγορές κατά τη διάρκεια των εορταστικών περιόδων αντικατοπτρίζει τις κοινωνικές αλλαγές στα καταναλωτικά πρότυπα»:

«Στα φυσικά καταστήματα, συνηθίζεται να υπάρχει αλληλεπίδραση μεταξύ πελατών και καταναλωτών και στις περιπτώσεις συνοικιακών καταστημάτων αρκετές φορές πραγματοποιούνται συζητήσεις για θέματα της επικαιρότητας. Η αλληλεπίδραση με τους εργαζόμενους και η εμπειρία της φυσικής επαφής με το προϊόν πριν την αγορά, δημιουργούν μια διαδικασία που δίνει χρόνο για τον «εαυτό» και την «επιθυμία» που σίγουρα δεν μπορούν να προσφέρουν οι ηλεκτρονικές αγορές.

Αντίθετα, οι ηλεκτρονικές αγορές, προσφέρουν ευκολία, ευρύτερες επιλογές και αποφεύγονται τα φυσικά πλήθη, «χαρίζοντας», έτσι, την εξοικονόμηση του χρόνου σε μια καθημερινότητα με ολοένα και πιο εξοντωτικά γρήγορους ρυθμούς. Αλλάζουν, με λίγα λόγια οι παραδοσιακές κοινωνικές αλληλεπιδράσεις. Η μετατόπιση αυτή σηματοδοτεί μεταβολή στον τρόπο με τον οποίο τα άτομα εμπλέκονται με τους εμπορικούς χώρους, επηρεάζοντας τις κοινωνικές σχέσεις που δημιουργούνται κατά τη διάρκεια των εορταστικών αγορών. Ένα παράδειγμα, ίσως χαρακτηριστικό, είναι ότι οι προβλεπόμενες ανταλλαγές ευχών για τις γιορτινές μέρες, είναι περισσότερο αποτυπωμένες σε επιγραφές, ηλεκτρονικές ή φυσικές κάρτες και συχνά δεν αποτυπώνονται λεκτικά».

Η κ. Αραμπατζή εξηγεί ότι η στροφή στις online αγορές, όχι μόνο επηρεάζει βαθιά τη δυναμική του παραδοσιακού λιανεμπορίου, αλλά και τις κοινωνικές σχέσεις μέσα από την έλλειψη της αλληλεπίδρασης: 

«Για ένα κομμάτι των καταναλωτών η δυνατότητα ηλεκτρονικών αγορών, προσφέρει ευκολία, μεγαλύτερη ποικιλία και ευελιξία στους χρόνους σε σχέση με τις αγορές στα φυσικά καταστήματα. Ωστόσο, φαίνεται να επηρεάζει τις κοινωνικές σχέσεις και τις εμπειρίες μέσα από την αλληλεπίδραση ή την έλλειψη αυτής. Οι καταστηματάρχες αντιμετωπίζουν προκλήσεις προσαρμογής σε αυτή τη μετατόπιση. Η σύγχρονη πραγματικότητα επιτάσσει προσαρμογή στις τάσεις της αγοράς, επένδυση στη διαδικτυακή παρουσία ώστε να μπορέσουν να επιβιώσουν. Και ενώ προσαρμόζονται οι επιχειρήσεις στις τάσεις της αγοράς, μειώνονται οι θέσεις εργασίας σε φυσικά καταστήματα. Οι νέες προοπτικές στην αγορά εργασίας, απαιτούν από τα υποψήφια για εργασία άτομα να έχουν αυξημένες ικανότητες και γνώσεις τεχνολογίας και διαχείρισης ηλεκτρονικών μέσων συναλλαγής. Οι συνοικιακές επιχειρήσεις αγωνίζονται να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των πελατών και την κοινωνική αλληλεπίδραση, δίνοντας έμφαση στην αμεσότητα και στην εξοικείωση για να αντιμετωπίσουν τη «γοητεία» της διαδικτυακής ευκολίας».

«Η πανδημία λειτούργησε ως καταλύτης στις αγορές μέσω του διαδικτύου και ως εκ τούτου στην αναδιαμόρφωση των καταναλωτικών συνηθειών», όπως εξηγεί η κ. Αραμπατζή:

«Η πανδημία ώθησε τα άτομα να εξερευνήσουν τις διαδικτυακές αγορές τόσο για βασικά όσο και για μη βασικά αγαθά. Η ανάγκη διατήρησης αποστάσεων αναδιαμόρφωσε τις καταναλωτικές συνήθειες, εξοικειώνοντας ένα μεγάλο κομμάτι του πληθυσμού με τις διαδικτυακές αγορές. Ένα άλλο κομμάτι του πληθυσμού, δεν επιλέγει το διαδικτυακό εμπόριο είτε για λόγους αντικειμενικής αδυναμίας πρόσβασης στο διαδίκτυο (ψηφιακός αναλφαβητισμός, περιορισμένοι πόροι πρόσβασης στην τεχνολογία ή στο Ίντερνετ) είτε για λόγους «δραπέτευσης» από το πλαίσιο του εγκλεισμού, καθώς η επίσκεψη στα φυσικά καταστήματα είχε περιορισμούς αλλά δεν ήταν απαγορευμένη. Σε κάθε περίπτωση, η ξαφνική μαζική μετατόπιση, μετασχημάτισε τις συμπεριφορές που φαίνεται ότι θα επιμείνουν και μετά την πανδημία, αναδιαμορφώνοντας το μέλλον του εμπορίου».