Έρευνα Guardian: Πώς ο Τραμπ χρησιμοποιεί το Facebook για την επανεκλογή του

Όσο οι Δημοκρατικοί υποψήφιοι περνούσαν το 2019 το χρόνο τους μαχόμενοι ο ένας τον άλλο, ο Ντόναλτ Τραμπ έχτισε την καμπάνια της επανεκλογής του μέσω μιας σόσιαλ μίντια μηχανής που επικοινωνούσε με τους συντηρητικούς ψηφοφόρους του, αύξησε τη λίστα του μέιλ του και συγκεκριμενοποίησε το μήνυμά του.

Κατά τη διάρκεια του 2019, ο Τραμπ ξόδεψε σχεδόν $20 εκατομμύρια σε περισσότερες από 218.000 διαφημίσεις μέσω Facebook. Ανάμεσα σε αυτές τις διαφημίσεις ήταν εικόνες και βίντεο που έφτασαν μέχρι τα πρωτοσέλιδα εφημερίδων για τη ξενοφοβική, βιτριολική ρητορική του που καλλιεργεί το φόβο και είναι ξεκάθαρα λανθασμένη.

Σαφώς, η καμπάνια χρησιμοποίησε και κλασσικές τεχνικές μάρκετινγκ με σκοπό να “ψαρέψει” δεδομένα από τους χρήστες. Οι διαφημίσεις δεν είχαν κάποιο ιδιαίτερο νόημα και ήταν σχεδιασμένες για να φαίνονται ελκυστικές στους χρήστες, οπότε είχαν μεγάλη επιτυχία.

Η επιτυχία του Τραμπ στο Facebook έχει προβληματίσει τους Δημοκρατικούς. Ο “αρχιτέκτονας” πίσω από την ηλεκτρονική καμπάνια του το 2016, Brad Parscale ήταν πολύ υπερήφανος για την κάμπανια του στο Facebook, “Η καμπάνια είχε να κάνει με τη συλλογή δεδομένων. Εάν “φτάσουμε” σε κάποιον ψηφιακά, θέλουμε να ξέρουμε ποιος είναι, πώς σκέφτεται και να τον βάλουμε στις βάσεις δεδομένων μας ώστε να το μοντελοποιήσουμε και να αντιληφθούμε τι συμβαίνει”. Ο Parscale πήρε προαγωγή για την καμπάνια του 2020 ως μάνατζερ.

Για να κατανοήσουμε τον τρόπο που ο Τραμπ επικοινωνεί με τους Αμερικανούς πολίτες μέσω των διαφημίσεων του Facebook, o Guardian συγκέντρωσε μία βάση δεδομένων από 218.100 διαφημίσεις που ο Τραμπ κυκλοφόρησε το 2019.

Στο Facebook, ο Τραμπ ξεπερνά κατά πολύ σε προϋπολογισμό τους Δημοκρατικούς αντιπάλους του. Ο υποψήφιος Δημοκρατικός, Tom Steyer, δαπάνησε 16,8 εκατομμύρια δολάρια σε μόλις 12.704 διαφημίσεις στην πλατφόρμα κατά τη διάρκεια του έτους. Ο πρώην δήμαρχος του South Bend, Indiana, Pete Buttigieg πλησίασε περισσότερο τον όγκο διαφημίσεων του Trump, με 74.286 διακριτές διαφημίσεις.

Από τις εκατοντάδες χιλιάδες διαφημίσεις στο Facebook που η εκστρατεία Trump έτρεξε το 2019, οι πιο επιτυχημένες θα μπορούσαν ευλόγως να χαρακτηριστούν ως οι πιο βαρετές.

“ΣΥΜΜΕΤΕΧΕΤΕ ΣΤΗΝ ΕΠΙΣΗΜΗ ΕΡΕΥΝΑ ΕΓΚΡΙΣΗΣ!” γράφει το κείμενο της διαφήμισης, το οποίο βρίσκεται πάνω από ένα πορτρέτο του Trump. “Παρακαλούμε να λάβετε μέρος στην επίσημη δημοσκόπηση πριν από τις 23:59 μ.μ. για να μετρήσει η ψήφος σας στα επίσημα αποτελέσματα”.

Οποιαδήποτε ανάλυση των διαφημίσεων Facebook είναι περιορισμένη. Πρόκειται μόνο για μια πτυχή μιας πολιτικής εκστρατείας και τα μηνύματα που λειτουργούν στην πλατφόρμα δεν αντανακλούν κατ ‘ανάγκη περισσότερο από ό, τι “λειτουργεί στο Facebook”. Τα δεδομένα που παρέχει το Facebook μέσω του API είναι επίσης περιορισμένα. Ενώ οι καμπάνιες μπορούν να εξετάσουν δεκάδες παράγοντες κατά την επιλογή της ομάδας των ψηφοφόρων που στοχεύουν σε μια διαφήμιση, το Facebook παρέχει μόνο στους ερευνητές και τους δημοσιογράφους ευρείες δημογραφικές και γεωγραφικές πληροφορίες σχετικά με την ηλικιακή ομάδα και την ομάδα φύλου εντός της οποίας η διαφήμιση απέδωσε καλύτερα.

Το Facebook επίσης παρέχει μόνο δεδομένα δαπανών και εμφανίσεων για κάθε διαφήμιση ως εύρος. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Facebook, 158.909 (ή 72%) των διαφημίσεων που πραγματοποίησε η καμπάνια του Trump το 2019 έφτασε σε 0 έως 999 χρήστες στο Facebook. Αυτό το ασαφές εύρος σημαίνει ότι συνολικά αυτές οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να έχουν συλλέξει οπουδήποτε από 0 έως 158 εκατομμύρια εμφανίσεις.

Το Facebook δυσκολεύει επίσης να αναλύσει το “δημιουργικό” στοιχείο στις πολιτικές διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις του Facebook κατασκευάζονται όπως οι δημοσιεύσεις στο Facebook που μπορεί να δημοσιεύσει ένας κανονικός χρήστης, με ένα μπλοκ κειμένου (το “copy”) πάνω από μια φωτογραφία ή βίντεο και σύνδεση σε άλλη σελίδα. Το API Facebook μας επέτρεψε να κατεβάσουμε το κείμενο διαφήμισης για όλες τις 218.100 διαφημίσεις του Τραμπ, αλλά όχι τις φωτογραφίες ή τα βίντεο. Αυτά μπορούν να προβληθούν μόνο μέσω μεμονωμένων διευθύνσεων URL, οι οποίες παρέχονται σε μορφή που απαιτεί τη χρήση ενός “διακριτικού πρόσβασης”. Η απόσπαση του δημιουργικού από 218.100 διευθύνσεις URL ήταν πέρα από την τεχνική μας ικανότητα.

Παρόλα αυτά, η ανάλυση παρέχει μια νέα εικόνα για το ποια μηνύματα επέλεξαν να επενδύσουν στην καμπάνια του Τραμπ και τι κάνει τους ψηφοφόρους του να κλικάρουν.

Ένα έτος διαφημίσεων στο Facebook

Η εκστρατεία του Τραμπ δαπάνησε 19.4 εκατομμύρια δολάρια σε 218.100 διαφορετικές διαφημίσεις στο Facebook το 2019, τις οποίες είδαν μεταξύ 633 και 1.3 δισεκατομμυρίων χρηστών.

Η εκστρατεία δεν έφερε 218.100 εντελώς διαφορετικά μηνύματα. Αντ ‘αυτού, όπως με τη διαφήμιση “ΣΥΜΜΕΤΕΧΕΤΕ ΣΤΗΝ ΕΠΙΣΗΜΗ ΕΡΕΥΝΑ ΕΓΚΡΙΣΗΣ!”, έτρεξε εκατοντάδες μικρές παραλλαγές μικρότερου αριθμού διαφορετικών διαφημίσεων. Βρήκαμε 1.840 διαφορετικές εκδόσεις κειμένου αυτής διαφήμισης, εκ των οποίων η εκστρατεία έτρεξε οπουδήποτε από μία έως περισσότερες από 3.000 εκδόσεις. Οι παραλλαγές εντός συγκεκριμένης μερίδας διαφημίσεων είναι ορατές σε ορισμένες περιπτώσεις (δηλαδή όταν υπάρχουν διαφορές στη φωτογραφία ή στο βίντεο που συνοδεύει το αντίγραφο της διαφήμισης), αλλά όχι σε άλλες (π.χ. εάν η μόνη διαφορά βασίζεται στις επιλογές στόχευσης της καμπάνιας).

Ενώ ο Τραμπ έτρεξε τις διαφημίσεις στο Facebook καθ ‘όλη τη διάρκεια του έτους, σημειώθηκε σημαντική αύξηση καθώς η έρευνα για την μομφή του αυξήθηκε το φθινόπωρο. Η μεγαλύτερη ημέρα της διαφημιστικής προβολής στο Facebook (317.362 δολ.) ήταν η Παρασκευή 27 Σεπτεμβρίου – την ημέρα που κυκλοφόρησε η καταγγελία σχετικά με την υπόθεση της Ουκρανίας. Η δεύτερη και η τρίτη πιο ακριβές μέρες ήταν η 20η και η 21η Δεκεμβρίου – η Παρασκευή και το Σάββατο, αφότου κατηγορήθηκε από τη Βουλή των Αντιπροσώπων. Το τέταρτο ήταν η 14η Νοεμβρίου, ημέρα μετά την έναρξη των ακροάσεων κατά της μομφής στη Βουλή των Αντιπροσώπων.

Προβλήματα και εχθροί

Εάν προσπαθήσατε να εξαγάγετε τα προβλ’ηματα που έχουν μεγαλύτερη σημασία στους Αμερικανούς ψηφοφόρους από τις διαφημίσεις του προέδρου Facebook, θα πιστεύατε ότι η νούμερο ένα ανησυχία για τους ψηφοφόρους δεν είναι η υγειονομική περίθαλψη (όπως δείχνει η μία δημοσκόπηση μετά την άλλη), αλλά οι υποτιθέμενες κακοποιήσεις των mainstream media. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τα «fake news» αναφέρονται στο 18,25% των διαφημίσεων του Τραμπ το 2019 – περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο θέμα. Το κύριαρχο θέμα του Trump – η μετανάστευση και ένας τοίχος στα σύνορα – έρχεται δεύτερος, ακολουθούμενος από τη μομφή, την οικονομία, τα δικαιώματα των όπλων και το ανώτατο δικαστήριο.

Πραγματικές προτάσεις πολιτικής και οι πρωτοβουλίες εμφανίζονται πολύ λιγότερο, αν και η εκστρατεία πραγματοποίησε πολύ μικρές δόσεις διαφημίσεων σχετικά με το νόμο του πρώτου βήματος (First Step Act), οικογενειακή άδεια, “επιλογή περίθαλψης” και βία κατά των ζώων. Σε καμία περίπτωση δεν αναφέρεται η κλιματική κρίση ή το περιβάλλον.

Οι πολιτικοί εχθροί και τα παράπονα είναι ένα κοινό χαρακτηριστικό των διαφημίσεων του Τραμπ. Η εκστρατεία έτρεξε 10 φορές περισσότερες διαφημίσεις που αναφέρουν τη φράση “κυνήγι μαγισσών” ως διαφημίσεις που αναφέρουν την τρομοκρατία. Άλλες τόσες διαφημίσεις προειδοποιούν κατά του “σοσιαλισμού” ως διαφημίσεις για τασχέδιά του για το εμπόριο ή την οικονομία.

Πολλές διαφημίσεις αποκαλούν επίσης πολιτικούς αντιπάλους με το όνομα, όπως της Προέδρου της Βουλής των Αντιπροσώπων Νάνσυ Πελόζι που είναι η πιο συχνά αναφερόμενη (και επίτιθέμενη), ακολουθούμενη από τον ηγέτη της μειοψηφίας της Γερουσίας, Τσακ Σούμερ και τον Πρόεδρο της Επιτροπής Πληροφοριών του Σώματος, Adam Schiff. Συχνά επιτίθεται σε γυναίκες του αριστερού πολιτικού φάσματος: ειδικότερα στις Alexandria Ocasio-Cortez και Ilhan Omar.

Οι Αμερικανοί μπορεί να έχουν συνηθίσει στη χονδροειδή γλώσσα του Trump στο Twitter και στις ομιλίες του και η εκστρατεία του έχει εισφέρει σημαντικές δόσεις του υβρεολογίου του στις διαφημίσεις του στο Facebook.

Εκτός από την αναφορά της Warren ως “Pocahontas” ή “Pocohontas”, αναφέρεται στους Sanders ως “Crazy Bernie” και Biden ως “Sleepy Joe”. Η Pelosi ονομάζεται συχνά «ψεύτρα και απάτη». Ο Schiff είναι “Little Adam Schiff” ή “Schifty-Schiff”, ο Δημοκρατικός συμπατριώτης Al Green, ο οποίος ήταν πρώην συνήγορος για την μομφή του Trump, είναι “Low-IQ Al Green” και οι Δημοκράτες γενικά είναι οι “Do-Nothing Democrat Savages”.

Οι διαφημίσεις σχετικά με τη μετανάστευση χρησιμοποιούν ιδιαίτερα σκληρές ρητορείες και εικόνες, υποκρύπτοντας το φόβο του “τροχόσπιτου μετά τροχόσπιτου” των μεταναστών ή προτρέποντας τους ψηφοφόρους να ψηφίσουν ναι ή όχι για το αν θα “εκτοπιστούν οι παράνομοι (μετανάστες)”. Μια διαφήμιση που έτρεξε μετά την έρευνα μομφής άρχισε να χρησιμοποιεί τις εικόνες του Τζόσεφ Στάλιν, του Φιντέλ Κάστρο και των μελών της περιθωριακής ομάδας του Επαναστατικού Κομμουνιστικού Κόμματος που καίνε μια αμερικανική σημαία για να υποδηλώνει ότι οι Δημοκρατικοί υποψήφιοι “καταστρέφουν τις αμερικανικές αξίες”. “Μόνο ένας άνθρωπος μπορεί να σταματήσει αυτό το χάος,” αναγγέλλει η διαφήμιση, πριν εμφανιστεί το Trump κάτω από τον μπλε ουρανό.

Κλικ, κλικ, κλικ

Αλλά δεν είναι μόνο η καταστροφή, η σκοτεινιά και ο φόβος. Πολλές από τις διαφημίσεις του Τραμπ είναι το είδος του χαρούμενου, πατριωτικού μάρκετινγκ που θα περίμενε κανείς από κατάστημα επίπλων με εκποίηση. Αυτές οι διαφημίσεις μπορεί να μην ενοχλούν τόσο τους δημοκρατικούς αντιπάλους του Τραμπ, αλλά φαίνεται ότι βοηθούν στην προώθηση της ουσιαστικής συγκέντρωσης χρημάτων για την εκστρατεία επανεκλογής.

Οι διαφημίσεις Facebook έχουν σχεδιαστεί για να προωθούν τις ενέργειες στο διαδίκτυο και σχεδόν όλες οι διαφημίσεις της καμπάνιας Trump προορίζονται σαφώς να παράγουν ένα από τα τέσσερα: δωρεά χρημάτων, παρακολούθηση ομιλίας, αγορά αγαθών καμπάνιας ή παροχή της καμπάνιας με διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χρήστη ή αριθμό κινητού τηλεφώνου .

Για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι, η καμπάνια φαίνεται να χρησιμοποιεί μερικά από τα πιο βασικά κόλπα μάρκετινγκ που προκαλούν κλικ, τα οποία έχουν ελάχιστη σχέση με την άσκηση πολιτικής ενός Προέδρου.

Από εκείνες τις διαφημίσεις που επιδιώκουν να συγκεντρώσουν πληροφορίες επικοινωνίας, για παράδειγμα, τεράστιοι αριθμοί περιλαμβάνουν κάποιου είδους διαγωνισμό. Η εκστρατεία Trump διεξήγαγε 5.551 διαφημίσεις Facebook που προωθούσαν διαγωνισμούς για να κερδίσουν δύο υπογεγραμμένα καπέλα – το “ένα εκατομμυριοστό καπέλο Make America Great Again” και το “πρώτο Αμερικάνικο καπέλο Keep America”. Άλλοι διαγωνισμοί περιλαμβάνουν γεύματα με Trump σε διάφορες στάσεις της εκστρατείας.

Η καμπάνια έτρεξε επίσης περισσότερες από 30.000 διαφημίσεις ζητώντας από τους υποστηρικτές να υπογράψουν διάφορες κάρτες για την οικογένεια Τραμπ – για τα γενέθλια του Donald, για τα γενέθλια της Melania, για τα Χριστούγεννα, την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, τις Ημέρες των Ευχαριστιών και το νέο έτος.

Έρευνες παρόμοιες με τις «Δημοσκοπήσεις Έγκρισης» ήταν επίσης μια κοινή μορφή συλλογής δεδομένων, με τους χρήστες να ενθαρρύνονται να κάνουν κλικ σε ένα ευρύ φάσμα απλοϊκών αλλά προφανώς ελκυστικών ερωτημάτων:

ΘΑ ΕΠΙΛΕΞΕΤΕ ΤΟΝ ΤΡΑΜΠ Ή ΚΑΠΟΙΟΝ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΚΟ ΤΟ 2020;

ΕΡΕΥΝΑ ΛΟΓΟΚΡΙΣΙΑΣ ΚΑΤΑ ΤΟΥ ΤΡΑΜΠ

ΠΡΕΠΕΙ Ο ΤΡΑΜΠ ΝΑ ΑΠΟΠΕΜΦΘΕΙ; ΝΑΙ Ή ΟΧΙ;

ΝΑ ΑΣΦΑΛΙΣΟΥΜΕ ΤΑ ΣΥΝΟΡΑ ΜΑΣ; ΝΑΙ Ή ΟΧΙ;

ΕΙΝΑΙ ΤΑ ΜΙΝΤΙΑ ΔΙΚΑΙΑ ΜΕ ΤΟΝ ΠΡΟΕΔΡΟ;

Η πολιτική εκστρατεια έχει πλέον τη μορφή ενός ακαταμάχητου κουίζ του BuzzFeed, οι έρευνες οδηγούν τους χρήστες σε μια φόρμα στην οποία πρέπει να εισάγουν τις διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους ή τους αριθμούς κινητών τηλεφώνων για να καταγράψουν μια απάντηση.

Μια άλλη στρατηγική για τη συλλογή διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι μια έκκληση του Trump να “προσθέσει το όνομά σας” σε διάφορες αναφορές ή λίστες, συχνά με το μήνυμα ότι το Trump σκοπεύει να διαβάσει τη λίστα και “θα ψάξει το όνομά σας”.

Όσο περισσότερα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τηλεφωνικούς αριθμούς συγκεντρώνουν οι καμπάνιες του Trump, τόσο λιγότερο θα πρέπει να βασιστεί στο Facebook για να προσεγγίσει αυτούς τους ψηφοφόρους.

Θα κάνει το Facebook τη διαφορα;

Η αντίθεση μεταξύ των διαφημίσεων του Trump για το Facebook και αυτών των Δημοκρατικών υποψηφίων είναι έντονη. Η υγειονομική περίθαλψη, η κλιματική αλλαγή, η προσιτότητα στο κολέγιο και άλλα ζητήματα κυριαρχούν στα μηνύματα των Δημοκρατών.

Ο υποψήφιος του οποίου η εκστρατεία στο Facebook θα μπορούσε να ανταγωνιστεί του Τραμπ είναι αυτή του πρώην δημάρχου της Νέας Υόρκης Mike Bloomberg. Μετά την είσοδό του στον αγώνα στα τέλη Νοεμβρίου, ο δισεκατομμυριούχος αμέσως επένδυσε σε μια τεράστια εκστρατεία στην πλατφόρμα, δαπάνησε πάνω από 6 εκατομμύρια δολάρια σε 16.260 διαφημίσεις – και συγκέντρωσε περισσότερες εντυπώσεις (πάνω από 500 εκατομμύρια) από ότι οι Δημοκρατικοί αντιπαλοί του συγκέρντωσαν σε ένα έτος.

Η καμπάνια του Bloomberg φαίνεται να μιμείται κάποιες πτυχές της καμπάνιας του Trump, τρέχοντας εκατοντάδες μικρές παραλλαγές σε παρόμοιες διαφημίσεις και στοχεύοντας στη φλόγωση του θυμού των θεατών με αρνητικές διαφημίσεις για το Trump. Τον Ιανουάριο, άρχισε να τρέχει μια μερίδα διαφημίσεων με χαριτωμένα ζώα.

Το αν τα κόλπα αυτά θα μεταφραστούν σε νίκη θα το δείξει ο χρόνος. Αλλά η ιδέα ότι οι διαφημίσεις του Τραμπ στο Facebook ήταν καθοριστικές το 2016 επιβεβαιώθηκε πρόσφατα από το εκτελεστικό όργανο που επόπτευε την επιχείρηση διαφημίσεων του Facebook εκείνη την εποχή, τον Andrew Bosworth.

“Ήταν το Facebook υπεύθυνο για την εκλογή του Donald Trump;” έγραψε σε ένα σημείωμα που διέρρευσε. “Νομίζω ότι η απάντηση είναι ναι, αλλά όχι για τους λόγους που σκέφτεται κάποιος. Δεν εκλέχθηκε εξαιτίας της Ρωσίας ή παραπληροφόρησης ή της Cambridge Analytica. Εκλέχτηκε επειδή έτρεξε την καλύτερη ψηφιακή διαφημιστική καμπάνια που έχω δει ποτέ από οποιονδήποτε. Τελεία και πάυλα.”

Με πληροφορίες από Guardian