Γιατί οι εταιρίες αφήνουν τις macro influencers και απευθύνονται στις micro;

Τον τελευταίο περίπου έναν μήνα υπάρχει μία νέα τάση στα social media, η οποία εξαπλώνεται ραγδαία. Όλα ξεκίνησαν όταν οι micro influencers (μια νέα τάξη influencer, η οποία δεν αποτελείται από celebrities. Τα άτομα αυτά έχουν ακόλουθους που κυμαίνονται από 1.000 έως 100.000, αλλά το κοινό τους είναι φανατικό και πιστό σε αυτά και έχουν μικρές συνεργασίες με εταιρίες) ξεκίνησαν να ανεβάζουν βιντεάκια στα οποία έκαναν tag κολοσσούς brands και τους “προκαλούσαν” να τους αποστείλουν pr πακέτα. Τότε, οι εταιρίες ως απάντηση αναρτούσαν δικό τους περιεχόμενο και καλούσαν τους ακόλουθους τους να γράψουν στα σχόλια ονόματα λογαριασμών από creators που δεν έχουν πολλούς followers όμως διατηρούν ένα έξυπνο και όμορφο περιεχόμενο, για να ξεκινήσουν μία συνεργασία μαζί τους. Και κάπως έτσι, οι mega influencers έμειναν στον πάγο…για λίγο. 

Ο όρος του influencer, εξαπλώθηκε πολύ κυρίως την περίοδο του covid, όταν δεκάδες άνθρωποι άνοιξαν την κάμερα και δημιούργησαν την δική τους ψηφιακή ταυτότητα στις πλατφόρμες, απέκτησαν funs και έγιναν πια influencer με τα social media να αποτελούν πια κομμάτι της δουλειάς αλλά και της καθημερινότητας τους. Στα κανάλια αυτών των ανθρώπων μπορείς να βρεις lifestyle, σαρκαστικό, μαγειρικό ακόμη και γνώμης περιεχομένο. Συχνά επίσης, παίζουν καταλυτικό ρόλο στην επιρροή της κοινής γνώμης, αν σκεφτούμε πως επί μία εβδομάδα οι μεγάλοι και σοβαροί λογαριασμοί στα social media προωθούσαν αποκλειστικά και μόνο την μεγαλειώδης πορεία των Τεμπών και τα αποτελέσματα αυτής τότε, σίγουρα καταλαβαίνουμε πως μία μερίδα νεαρών ανθρώπων επηρεάστηκε από τους influencers.

Τί σημαίνει όμως αυτή η νέα τάση, επένδυσης εταιρίων στους micro και όχι στους mega influencers; 

O CEO & Syllabus Manager της KnowCrunch, της βραβευμένης και σοβαρότερης εκπαίδευσης στελεχών στην αγορά και Managing Partner της AIVAL.COM, Αποστόλης Αϊβαλής εξηγεί πως: “Οι micro αλλά και οι nano influencers εκτός του ό,τι είναι πολύ πιο βολικοί στις συνεργασίες, τις αιπατήσεις και το κόστος έχουν λιγότερους followers αλλά εξίσου καλό engagement με τους mega influencers. Επιπρόσθετα έχουν μεγαλύτερο attention ανά post και σαφώς μεγαλύτερη επιρροή σε ένα μικρότερο αλλά πιστό κοινό. Έτσι ειναι μια εξαιρετική μορφή προβολής για τα brands. Όσο ανεβάινουμε σε followers (δηλαδή πάμε σε macro ή mega influencers) μειώνεται η προσοχή του κοινού.”

Από την πλευρά του ο Futurist – TheFutureCats Innovation Consultancy, και συγγραφέας του βιβλίου 2049, Δημήτρης Δημητριάδης σχολιάζει πως οι micro-influencers – δηλαδή δημιουργοί με σχετικά μικρό αριθμό ακολούθων (π.χ. 5-100 χιλιάδες) – κερδίζουν έδαφος έναντι των «macro» influencers και διασήμων σε διαφημιστικές καμπάνιες. Υπάρχουν πολλοί λόγοι που οι εταιρείες στρέφονται σε αυτούς τους «ανθρώπους της διπλανής πόρτας»:

“Το κοινό των micro-influencers είναι μικρότερο αλλά πιο ενεργό. Μελέτες δείχνουν ότι οι micro-influencers επιτυγχάνουν έως και 60% υψηλότερο engagement rate σε σύγκριση με μεγαλύτερους influencers . Για παράδειγμα, ένας micro-influencer στο Instagram έχει κατά μέσο όρο ~3,8% engagement στα posts του, ενώ ένας mega-influencer μόλις ~1,2% . Αντίστοιχα στο TikTok, τα ποσοστά engagement παγκοσμίως αγγίζουν το 18% για micro-influencers, έναντι ~13% για mega-influencers . Αυτή η έντονη αλληλεπίδραση σημαίνει ότι τα μηνύματα των brands αποκτούν μεγαλύτερη προσοχή και διάδοση μέσω σχολίων, likes και κοινοποιήσεων. Οι micro-influencers συνήθως ειδικεύονται σε συγκεκριμένα ενδιαφέροντα (μόδα, fitness, ταξίδια κ.λπ.) και έχουν καλλιεργήσει στενή κοινότητα πιστών ακολούθων. Θεωρούνται πολύτιμοι καθοδηγητές γνώμης στο niche τους . Οι ακόλουθοί τους νιώθουν ότι τους «γνωρίζουν» και συνδέονται πιο προσωπικά μαζί τους, σε αντίθεση με έναν απόμακρο celebrity. Αυτό το οικογενειακό κλίμα δημιουργεί κοινότητα και εμπιστοσύνη – στοιχεία-κλειδιά για word-of-mouth marketing. Δεν είναι τυχαίο ότι σήμερα «όλοι αναγνωρίζουν πως το ψηφιακό “στόμα με στόμα” είναι χρυσός, και ο καλύτερος τρόπος να πυροδοτηθεί είναι μέσω μικρότερων, λιγότερο “εμπορικών” λογαριασμών με ποιοτικό κοινό» . Έρευνες μάλιστα βρήκαν ότι ένας micro-influencer είναι 22 φορές πιο πιθανό να συζητά εβδομαδιαίως με followers του για προτάσεις προϊόντων, ενισχύοντας τον θόρυβο γύρω από ένα brand  – ουσιαστικά λειτουργεί σαν πολλαπλασιαστής του παραδοσιακού «στόμα με στόμα» στη ψηφιακή εποχή.

Σε αντίθεση με κάποιους «mega» influencers ή celebrities που κατακλύζουν το προφίλ τους με πληρωμένες διαφημίσεις, οι micro-influencers διατηρούν μια πιο αυθεντική εικόνα. Όταν ένας μεγάλος influencer προωθεί δεκάδες προϊόντα (από σαμπουάν μέχρι αυτοκίνητα) με όχι και τόσο φυσικό τρόπο, το κοινό αρχίζει να αμφιβάλλει για την αξιοπιστία του . Αντίθετα, οι micro-influencers φαίνονται πιο ειλικρινείς στις προτάσεις τους, επειδή προωθούν λιγότερα και πιο σχετικά προϊόντα – πολλές φορές μόνο αυτά που πραγματικά χρησιμοποιούν ή πιστεύουν. Αυτό τους κάνει πιο αυθεντικούς στα μάτια του κοινού, το οποίο αντιλαμβάνεται την ειλικρίνεια. Η αυθεντικότητα αυτή μεταφράζεται σε εμπιστοσύνη: το 71% των καταναλωτών εμπιστεύεται διαφημίσεις ή τοποθετήσεις προϊόντων από influencers (σε σχέση με πολύ χαμηλότερη εμπιστοσύνη στις παραδοσιακές διαφημίσεις) . Οι συνεργασίες με micro-influencers είναι συνήθως πολύ πιο οικονομικές. Στην ελληνική αγορά, η αμοιβή ενός δημοφιλούς macro-influencer για μια ανάρτηση στο Instagram μπορεί να φτάσει τα 1.500–4.000€, ενώ ένας πραγματικός σταρ μπορεί να απαιτήσει μέχρι και 10.000€ για ένα post . Αντιθέτως, ένας micro-influencer με μικρότερο αλλά ποιοτικό κοινό συχνά θα συνεργαστεί με λίγες εκατοντάδες ευρώ ή και με ανταλλαγή προϊόντων, κάτι ιδανικό για μικρότερα brands με περιορισμένο προϋπολογισμό. Σύμφωνα με στοιχεία, το micro-influencer marketing είναι σχεδόν 7 φορές πιο αποδοτικό οικονομικά (cost-effective) από τις συνεργασίες με μεγαλύτερους influencers . Επιπλέον, το κόστος ανά engagement (π.χ. ανά like, σχόλιο ή click) αποδεικνύεται μικρότερο όταν επενδύεις σε μια σειρά από micro-influencers αντί για έναν ακριβοπληρωμένο celebrity, προσφέροντας καλύτερη απόδοση στην επένδυση (ROI). Δεν είναι τυχαίο ότι το 44% των marketers δηλώνει πως προτιμά τους micro-influencers ακριβώς επειδή έχουν χαμηλότερο κόστος συνεργασίας . Έτσι, μια εταιρεία μπορεί με τα ίδια χρήματα να συνεργαστεί με πολλούς micro-influencers και να πετύχει ευρύτερη αλλά στοχευμένη προβολή σε διάφορες κοινότητες ενδιαφέροντος, αντί να βάλει όλα τα αυγά σε ένα καλάθι. (Φυσικά, αυτή η τακτική απαιτεί περισσότερη προσπάθεια συντονισμού, καθώς η παράλληλη διαχείριση πολλών μικρών συνεργασιών δεν είναι απλή υπόθεση . Για τον λόγο αυτό, πολλά brands επενδύουν σε ειδικά εργαλεία ή agencies που βοηθούν στον εντοπισμό και τη διαχείριση micro-influencers σε κλίμακα.)

Συνοψίζοντας, οι micro-influencers προσφέρουν ένα ελκυστικό πακέτο: ενεργό engagement, αυθεντικότητα, στοχευμένες niche κοινότητες και συνεργασίες φιλικές προς τον προϋπολογισμό. Για πολλές εταιρίες στην Ελλάδα και την Ευρώπη, αυτά τα πλεονεκτήματα είναι αρκετά ώστε να μετατοπίσουν την στρατηγική τους από τις πανάκριβες καμπάνιες με αστέρες προς πιο γήινες, αλλά αποδοτικές, συνεργασίες με μικρότερους influencers.”

Η σημασία της «αυθεντικότητας» στις καμπάνιες

Ο κ. Αϊβαλής ξεκαθαρίζει πως οι micro/nano influencers παραμένουν ο εαυτός τους: “Δεν προσπαθούν να ευχαριστήσουν ένα μεγάλο κοινό. Αυτό δημιουργεί καλύτερη ταύτιση και άρα επιρροή. Η καλύτερη επιρροή μεταφέρεται και στο brand το οποίο προβάλουν. Μάλιστα οι micro/nano influencers δίνουν παραπάνω προσοχή στην προβολή καθώς έχουν λιγότερες σνεργασίες και δεν “καίγονται” προβάλλοντας πολλαπλά άσχετα μεταξύ τους brands.”

O κ. Δημητριάδης εξηγεί πως η αυθεντικότητα έχει εξελιχθεί σε μαγική λέξη στο σύγχρονο influencer marketing – αλλά πόσο σημαντική είναι στην πράξη για το κοινό; Τα στοιχεία και οι τάσεις υποδεικνύουν πως είναι πραγματικά καθοριστικής σημασίας. Σε μια εποχή που το κοινό βομβαρδίζεται από περιεχόμενο, οι χρήστες (ιδίως οι νεότερες γενιές) έχουν αναπτύξει ραντάρ για το τι είναι ειλικρινές και τι «στημένο»: 

“Σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες, το 88% των ανθρώπων θεωρεί σημαντικό οι influencers να είναι αυθεντικοί και να δείχνουν γνήσιο ενδιαφέρον για τα θέματα με τα οποία ασχολούνται . Η ζήτηση για αυθεντικό, ειλικρινές περιεχόμενο αυξάνεται συνεχώς και οι καταναλωτές πλέον επηρεάζονται πολύ πιο δύσκολα από απρόσωπες διασημότητες. Αντιθέτως, εμπνέονται ευκολότερα από πρόσωπα με τα οποία νιώθουν οικειότητα και μπορούν να εμπιστευτούν . Με άλλα λόγια, το κοινό θέλει να δει έναν influencer να πιστεύει πραγματικά στο προϊόν που προωθεί και να το εντάσσει φυσικά στη ζωή του, αντί για μια ξεκάθαρη διαφήμιση.

Αυτή η τάση έχει οδηγήσει σε μετατόπιση προτεραιοτήτων από τα brands. Οι μαρκετίστες αναγνωρίζουν ότι η επιρροή δεν είναι πλέον απλώς θέμα “reach” και φήμης, αλλά και πόσο αυθεντικό, οργανικό μέλος μιας μικρο-κοινότητας είναι (ή φαίνεται πως είναι) ο influencer . Ένας influencer που δρα μέσα στην δική του κοινότητα ενδιαφέροντος με πάθος και γνησιότητα, έχει πολύ μεγαλύτερη πειστικότητα από έναν celebrity που εμφανώς «κάνει διαφήμιση». Γι’ αυτό βλέπουμε ακόμα και μεγάλα brands να προτιμούν μια αυθεντική φωνή σε ένα μικρό κοινό, παρά ένα διάσημο πρόσωπο που δεν συνδέεται ουσιαστικά με το προϊόν ή το κοινό-στόχο.

Επιπλέον, η αυθεντικότητα καθορίζει και την αντίληψη του κοινού για την αξιοπιστία της καμπάνιας.

Για το κοινό, λοιπόν, η αυθεντικότητα δεν είναι απλώς μια «μόδα» αλλά προϋπόθεση. Και τα δεδομένα το επιβεβαιώνουν: 82% των καταναλωτών δηλώνουν πιο πιθανό να ακολουθήσουν μια σύσταση προϊόντος από έναν micro-influencer παρά από έναν πιο διάσημο influencer . Αυτό δείχνει ότι ο κόσμος δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στη γνώμη κάποιου που θεωρεί «έναν από εμάς» και αξιόπιστο, παρά σε ένα αστέρι που ίσως αντιμετωπίζεται με σκεπτικισμό. Επίσης, σύμφωνα με τη Nielsen, οι διαφημίσεις από influencers γενικά προκαλούν 277% περισσότερο συναίσθημα στους θεατές συγκριτικά με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις, και μένουν στη μνήμη 87% περισσότερο . Η συναισθηματική αυτή απήχηση συνδέεται άμεσα με το ότι το περιεχόμενο των influencers (ειδικά των μικρότερων, πιο αυθεντικών) βιώνεται ως μια προσωπική σύσταση και όχι ως «διαφήμιση».

Συνολικά, η αυθεντικότητα είναι ο παράγοντας που μπορεί να απογειώσει ή να καταστρέψει μια influencer campaign. Για τα brands, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να επιλέγουν προσεκτικά συνεργάτες που ταιριάζουν με τις αξίες τους και το κοινό τους, αλλά και να δίνουν ελευθερία στους influencers να δημιουργήσουν περιεχόμενο με τον δικό τους γνήσιο τρόπο. Οι καμπάνιες που «φωνάζουν» αλήθεια και πάθος έχουν πολύ μεγαλύτερη πιθανότητα να αγγίξουν το κοινό – ειδικά στην εποχή των micro-influencers, όπου η σχέση με τον follower είναι πιο στενή.”

Micro vs Macro: Σύγκριση απόδοσης καμπανιών με αριθμούς

O κ. Αϊβαλής τονίζει πως μία καμπάνια με micro influencers σε σχέση με μία παραδοσιακή συνεργασία με έναν celebrity ή mega influencer μπορεί να είναι πολύ πιο αποδοτική:

“Οι micro/nano influencers παραμένουν ο εαυτός τους. Δεν προσπαθούν να ευχαριστήσουν ένα μεγάλο κοινό. Αυτό δημιουργεί καλύτερη ταύτιση και άρα επιρροή. Η καλύτερη επιρροή μεταφέρεται και στο brand το οποίο προβάλουν. Μάλιστα οι micro/nano influencers δίνουν παραπάνω προσοχή στην προβολή καθώς έχουν λιγότερες σνεργασίες και δεν “καίγονται” προβάλλοντας πολλαπλά άσχετα μεταξύ τους brands.”

Eνώ ο κ. Δημητριάδης τονίζει πως τα δεδομένα από την αγορά δείχνουν σαφώς ότι οι micro-influencers μπορούν να προσφέρουν ανώτερα αποτελέσματα ανά μονάδα κόστους σε πολλά επίπεδα. Ακολουθεί μια σύγκριση βασικών μετρικών:

• “Engagement Rate: Όπως αναφέρθηκε, οι micro-influencers έχουν πολλαπλάσια ποσοστά engagement. Τυπικά, ένα ποσοστό engagement 2-3% θεωρείται ικανοποιητικό στο Instagram, όμως οι micro-influencers συχνά το ξεπερνούν. Σε μελέτη, τα micro accounts είχαν κατά μέσο όρο ~3,86% engagement έναντι μόλις ~1,21% των mega-influencers . Άλλα στοιχεία δείχνουν ότι οι micro-creators στο Instagram μπορούν να φτάσουν σε engagement ~6%, τη στιγμή που οι μεγάλοι influencers πέφτουν κοντά στο 2% . Αυτή η διαφορά τριπλάσιο ή και υψηλότερο engagement σημαίνει ότι οι καμπάνιες με micro-influencers πυροδοτούν περισσότερη αλληλεπίδραση (likes, σχόλια, share) και έτσι μεγαλύτερη διάχυση του μηνύματος οργανικά.
• Εμπιστοσύνη & Conversion: Η εμπιστοσύνη που απολαμβάνουν οι micro-influencers από το κοινό τους μεταφράζεται σε καλύτερη ανταπόκριση στις προτάσεις τους. Το κοινό τους δεν αλληλεπιδρά μόνο, αλλά συχνά μετατρέπεται σε πελάτες με μεγαλύτερη ευκολία. Σύμφωνα με έρευνες, οι micro-influencers πετυχαίνουν 20% υψηλότερα ποσοστά μετατροπών (conversion rate) συγκριτικά με τους macro, βοηθώντας σημαντικά στην ενίσχυση των πωλήσεων των brands  . Μάλιστα, σε όρους συζητήσεων για αγορά, οι micro/nano influencers συνεισφέρουν δυσανάλογα: συμμετέχουν 22 φορές περισσότερο σε συζητήσεις «αγοραστικού ενδιαφέροντος» από τον μέσο χρήστη, κάτι που οδηγεί τελικά σε περισσότερες συνιστώμενες αγορές  . Ένα απλό στατιστικό που ξεχωρίζει είναι ότι 82% των καταναλωτών δηλώνουν πιθανότερο να ακούσουν προτροπή αγοράς από έναν micro-influencer παρά από έναν celebrity  – ένδειξη ότι οι micro κερδίζουν στη «μάχη της επιρροής» όταν πρόκειται για πραγματική δράση του κοινού (π.χ. να δοκιμάσει ένα προϊόν). 
• Κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις (CPM) & ROI: Οι καμπάνιες με micro-influencers τείνουν να έχουν χαμηλότερο CPM και καλύτερο κόστος ανά engagement/μετατροπή. Επειδή οι αμοιβές τους είναι χαμηλότερες, ένα brand μπορεί με τον ίδιο προϋπολογισμό να επιτύχει περισσότερες εμφανίσεις ή engagements συνεργαζόμενο με πολλούς micro παρά με έναν macro influencer. Για παράδειγμα, αν ένας macro ζητά 5.000€ για να φτάσει σε 200.000 άτομα, ένα brand θα μπορούσε αντί αυτού να μοιράσει αυτό το ποσό σε 10 micro-influencers των 20.000 ακολούθων ο καθένας. Το συνολικό reach ίσως είναι παρόμοιο, όμως το σύνολο των likes/σχολίων πιθανότατα θα είναι μεγαλύτερο λόγω υψηλότερου engagement ανά micro-influencer. Επιπλέον, το ROI (Return on Investment) συχνά γέρνει υπέρ των micro: Μελέτη του 2024 (δημοσιευμένη στο Journal of Marketing) βρήκε ότι οι πολύ μικροί influencers (nano/micro) είναι πιο αποδοτικοί στην γενιά εσόδων ανά κόστος συγκριτικά με μεγαλύτερους influencers . Η πιο στενή σχέση με το κοινό αποδίδει σε πωλήσεις δυσανάλογα υψηλές σε σχέση με το κόστος, αμφισβητώντας έτσι το δόγμα ότι «μεγαλύτερο κοινό = περισσότερες πωλήσεις». Για εταιρείες direct-to-consumer, αυτό σημαίνει ότι μια σωστά επιλεγμένη ομάδα micro-influencers μπορεί να φέρει θετικό ROI πιο εύκολα. Χαρακτηριστικά, σε καμπάνιες έχει καταγραφεί ότι εικόνες προϊόντων από micro-influencers απέφεραν ~20% ROI, ποσοστό κατά 7% υψηλότερο από ό,τι σε καμπάνιες με macro-influencers  . 
• Δείκτες απόδοσης σε μικρές επιχειρήσεις: Για τις μικρότερες επιχειρήσεις, οι micro-influencers έχουν αποδειχθεί πολύτιμο εργαλείο μάρκετινγκ. Λόγω κόστους, οι μικρές εταιρίες σπάνια μπορούν να συνεργαστούν με celebrities ή μεγάλους influencers. Αντίθετα, με λίγα προϊόντα δωρεάν ή έναν μικρό μπάτζετ, μπορούν να πετύχουν συνεργασίες με micro-influencers που απευθύνονται ακριβώς στο κοινό που τους ενδιαφέρει (τοπικά ή θεματικά). Αυτό οδηγεί σε υψηλότερο conversion rate γιατί το κοινό ταυτίζεται περισσότερο: π.χ. ένα μικρό ελληνικό brand φυσικών καλλυντικών θα έχει καλύτερη τύχη συνεργαζόμενο με 5-10 micro-influencers της “clean beauty” σκηνής (που το κοινό τους ενδιαφέρεται για οικολογικά/φυσικά προϊόντα) παρά με έναν celebrity χωρίς σχετική ταύτιση. Η απόδοση εδώ δεν μετριέται μόνο σε likes, αλλά σε πραγματικές πωλήσεις ή επισκεψιμότητα: τέτοιες συνεργασίες συχνά φέρνουν στοχευμένο traffic στα e-shops και αυξάνουν το conversion, επειδή οι followers του εκάστοτε micro έχουν ήδη ενδιαφέρον για το προϊόν-νίχα. Επιπλέον, επειδή οι micro-influencers συνήθως συζητούν με το κοινό τους (απαντούν σε DM, σε σχόλια κ.λπ.), μπορούν να λύσουν απορίες για το προϊόν και να πείσουν πιο άμεσα έναν υποψήφιο πελάτη, κάτι που δύσκολα κάνει μια απρόσωπη διαφήμιση.

Συνολικά, οι αριθμοί υποστηρίζουν ότι οι micro-influencers δεν υπερτερούν απλώς θεωρητικά – υπερτερούν εμπράκτως σε κρίσιμα KPI των καμπανιών. Προφανώς, κάθε περίπτωση καμπάνιας είναι μοναδική και υπάρχουν και macro-influencers με εξαιρετική επίδοση. Όμως ειδικά όταν μιλάμε για αποδοτικότητα προϋπολογισμού και βάθος επιρροής (engagement, trust, conversion), το πλεονέκτημα των μικρότερων influencers γίνεται σαφές. Αυτός είναι και ο λόγος που το 56% των marketers παγκοσμίως συνεργάζεται πλέον με micro-influencers , ενώ μόλις 14% δηλώνει ότι προτιμά συνεργασίες με celebrity influencers . Στην πράξη, τα brands “ψηφίζουν” micro-influencers επειδή βλέπουν καλύτερα αποτελέσματα ή/και καλύτερο ROI, ιδιαίτερα στις digital καμπάνιες που μετρούν απευθείας engagement και πωλήσεις.”

Είναι οι micro‑influencers το μέλλον του influencer marketing ή είναι μια προσωρινή τάση;

Ο κ. Αϊβαλής καταλήγοντας, δηλώνει πως είναι το παρόν: “Τα brands θα πρέπει να τους χρησιμοποιούν συνδιαστικά με άλλες ενέργειες. Ειδικά δε για να χτίσουν “χειρουργικά” το μήνυμα τους ή την αφήγηση τους σε μικρότερες ομάδες κοινών και να πάρουν μεγαλύτερο impact, attention σε αυτές αλλά και κατ επέκταση μεγαλύτερο earned media value.”

Ο κ. Δημητριάδης, σχολιάζει πως με τόσα πλεονεκτήματα, πολλοί χαρακτηρίζουν τους micro-influencers ως “το μέλλον” του χώρου. Ήδη στην Ευρώπη παρατηρείται έκρηξη στον αριθμό τους: το 2022 σημειώθηκε αύξηση των micro-influencers (10k-100k followers) στο 7,7% του συνόλου των influencers, ενώ οι nano-influencers (1k-10k) αποτελούν τη συντριπτική πλειονότητα (~91%):  “Αυτό υποδηλώνει ότι η βάση της «πυραμίδας» μεγαλώνει – πολλοί μικροί δημιουργοί μπαίνουν στο παιχνίδι, και μάλιστα αρκετοί ανεβαίνουν κατηγορία (από nano γίνονται micro) καθώς κερδίζουν ακόλουθους. Οι εταιρείες φαίνεται να αγκαλιάζουν αυτή την τάση: σε έρευνα του 2024, 81% των brands στο Ηνωμένο Βασίλειο δήλωσαν ότι συνεργάζονται με micro-influencers, τους οποίους θεωρούν την προτιμότερη κατηγορία συνεργατών . Αντίστοιχα, πάνω από τους μισούς ευρωπαίους διαφημιζόμενους σκοπεύουν να αυξήσουν το budget τους για influencer marketing τον επόμενο χρόνο , με έμφαση στις αυθεντικές συνεργασίες. Όλα αυτά δείχνουν ότι οι micro-influencers δεν είναι απλώς μια περαστική μόδα, αλλά μια στρατηγική που ήρθε για να μείνει στο μάρκετινγκ.

Υπάρχουν αρκετοί λόγοι να πιστεύουμε πως οι micro- (και nano-) influencers θα συνεχίσουν να παίζουν πρωταγωνιστικό ρόλο στο μέλλον του influencer marketing:

• Κατακερματισμός του κοινού: Η εποχή του ενός, ενιαίου «μαζικού» κοινού έχει περάσει. Το κοινό πλέον διασπάται σε πολυάριθμα micro-communities με ειδικά ενδιαφέροντα . Σε αυτό το πλαίσιο, οι μάρκες θα χρειάζονται φωνές μέσα σε αυτές τις κοινότητες για να τις προσεγγίσουν αποτελεσματικά. Οι micro-influencers είναι ακριβώς αυτό: εκπρόσωποι των niche ενδιαφερόντων. Δύσκολα ένα νέο προϊόν fitness, λ.χ., θα βρει τόσο στοχευμένο ακροατήριο μέσω μιας celebrity γκένερικ καμπάνιας, όσο μέσω 50 μικρών fitness & wellness influencers που συνομιλούν καθημερινά με χιλιάδες φαν του χώρου. Καθώς η καταναλωτική προσοχή διασπάται ολοένα και περισσότερο, η αξία των «μικρών» αλλά εστιασμένων influencers πιθανότατα θα αυξάνεται.
• Απαίτηση για αυθεντικότητα & διαφάνεια: Όπως αναλύσαμε, το κοινό ζητά αυθεντικότητα. Αυτή η απαίτηση δεν δείχνει να μειώνεται – αντίθετα, εντείνεται. Ειδικά μετά την πανδημία, όπου είδαμε μια στροφή σε πιο «αφιλτράριστες» προσωπικότητες και περιεχόμενο που δείχνει την πραγματικότητα , οι χρήστες γοητεύονται από την αληθινή φωνή. Οι micro-influencers έχουν πλεονέκτημα εδώ και τα brands το γνωρίζουν. Ήδη βλέπουμε ότι οι εταιρείες προτιμούν «micro αυθεντικότητα» παρά μεγάλες, αποστασιοποιημένες καμπάνιες . Αυτή η τάση πιθανόν θα συνεχιστεί: οι influencers που θα ξεχωρίζουν θα είναι όσοι κρατούν ισορροπία μεταξύ περιεχομένου και προώθησης, διατηρώντας την αξιοπιστία τους. Αν μια νέα πλατφόρμα εμφανιστεί ή ένα νέο format (π.χ. metaverse influencers ή virtual influencers), και πάλι το ζητούμενο θα είναι η πειστικότητα και η αυθεντική σύνδεση – κάτι που οι micro θα συνεχίσουν να προσφέρουν καλύτερα από άκαμπτες διασημότητες. 
• Τεχνολογικές εξελίξεις & democratization: Οι ίδιες οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης εξελίσσονται προς την δημοκρατικοποίηση της επιρροής. Το TikTok απέδειξε ότι κάποιος με ελάχιστους followers μπορεί σε μια νύχτα να φτάσει εκατομμύρια θεατές χάρη στον αλγόριθμο και το viral περιεχόμενο . Χαρακτηριστικό παράδειγμα, ένας άγνωστος χρήστης του TikTok με  
• Επαγγελματικοποίηση και scaling των micros: Καθώς οι micro-influencers αντιλαμβάνονται την αξία τους, πολλοί θα επιδιώξουν να επαγγελματικοποιηθούν περισσότερο τα επόμενα χρόνια. Ήδη παρατηρείται ότι πολλοί niche creators βελτιώνουν την παραγωγή περιεχομένου τους, φροντίζουν τα στατιστικά τους και δημιουργούν media kits, κάνοντας τη συνεργασία μαζί τους πιο οργανωμένη. Αυτό θα διευκολύνει ακόμα περισσότερο τα brands να δουλεύουν με πολλούς micro ταυτόχρονα. Επιπλέον, αναδύεται και μια νέα διάσταση: το affiliate marketing και τα performance deals με micro-influencers. Πολλοί μικροί δημιουργοί πλέον αμείβονται με βάση τις πωλήσεις που φέρνουν (π.χ. με κωδικούς έκπτωσης), κάτι που τους δίνει κίνητρο να προωθήσουν αποτελεσματικά το προϊόν και παράλληλα μειώνει το ρίσκο για το brand. Αυτή η σύζευξη influencer marketing με πρακτικές affiliate/πωλήσεων πιθανώς θα ενταθεί, καθιστώντας τους micro-influencers ακόμα πιο αποδοτικούς συνεργάτες για το μέλλον.

Βεβαίως, κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί ότι μια τωρινή τάση θα κρατήσει για πάντα. Το influencer marketing χώρο αλλάζει συνεχώς, όπως άλλαξε από τις μέρες των blogs, στις μέρες των Instagram stars, και τώρα στους micro/nano TikTokers. Επόμενες μεγάλες αλλαγές μπορεί να περιλαμβάνουν την αξιοποίηση των nano-influencers σε μεγαλύτερη κλίμακα ή ακόμα και μια στροφή των εταιριών προς “εσωτερικούς” influencers – π.χ. τους ίδιους τους υπαλλήλους ή existing πελάτες τους, ως γνήσιους πρεσβευτές του brand. Ήδη ορισμένες εταιρίες αρχίζουν να στρέφονται «προς τα έσω», αναγνωρίζοντας ότι κανείς δεν γνωρίζει το προϊόν καλύτερα από τους ανθρώπους τους, και δοκιμάζουν να χρησιμοποιήσουν εργαζομένους ως influencers του brand . Αυτό δεν σημαίνει ότι οι ανεξάρτητοι micro-influencers θα εκλείψουν, αλλά δείχνει ότι η έμφαση στην αυθεντική φωνή μπορεί να πάρει πολλές μορφές.

Επιπλέον, καθώς κάποιοι micro-influencers μεγαλώνουν και γίνονται macro, ίσως αντιμετωπίσουν και αυτοί το δίλημμα της διατήρησης της αυθεντικότητάς τους. Η βιομηχανία πιθανόν θα δει έναν κύκλο: νέοι μικροί influencers θα αναδύονται για να διατηρούν φρέσκια και έμπιστη τη φωνή του brand, ενώ κάποιοι μεγαλύτεροι θα χάνουν μέρος της λάμψης τους αν εμπορευματοποιηθούν υπερβολικά – επαναλαμβάνοντας ουσιαστικά το μοτίβο που ήδη ζήσαμε.

Σε κάθε περίπτωση, τα τωρινά δεδομένα δείχνουν ότι οι micro-influencers είναι κάτι πολύ περισσότερο από «διάλειμμα» μέχρι την επόμενη τάση. Αποτελούν έναν αποτελεσματικό, νέο κανόνα στο marketing επιρροής, που στηρίζεται στις διαχρονικές αρχές του word-of-mouth και της κοινότητας, ενισχυμένες από την δύναμη των social media. Όσο οι καταναλωτές θα αναζητούν αυθεντικές συστάσεις και οι πλατφόρμες θα επιτρέπουν σε περισσότερες φωνές να ακουστούν, οι micro-influencers θα κρατούν τα σκήπτρα της επιρροής. Αν είναι το απόλυτο μέλλον ή μέρος ενός εξελισσόμενου οικοσυστήματος, μένει να φανεί – όμως σίγουρα, αυτή τη στιγμή οδηγούν την πορεία του influencer marketing τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρώπη. Και όπως όλα δείχνουν, το κοινό και τα brands συμφωνούν ότι πρόκειται για μια εξέλιξη προς τη σωστή κατεύθυνση: πιο ανθρώπινο, αξιόπιστο και αποτελεσματικό μάρκετινγκ.”