Η άνοδος των πρωτεϊνούχων shakes: Πώς μια… «λάσπη με κρέας» έγινε μια βιομηχανία δισεκατομμυρίων δολαρίων;

Το 1865, το πρώτο προϊόν που βασίστηκε σε πρωτεΐνη αποτελούνταν από «λιωμένα βοοειδή δέρματα και κουφάρια». Σήμερα, υπάρχουν αμέτρητα σέικ στην αγορά – μέσα σε αυτά και ένα από σεφ με αστέρι Michelin. Γιατί πίνουν όλοι πρωτεϊνικά ροφήματα;

Η πρώτη επαφή με τη γαστρονομία επιπέδου Michelin μπορεί να μην είναι ένα πολυτελές εστιατόριο, αλλά ένα στούντιο γυμναστικής – με τραγούδια της Doja Cat να παίζουν δυνατά από τα ηχεία – παρακολουθώντας ένα ρόφημα να «χτυπιέται» στο μπλέντερ.

Μέσα υπάρχουν μία μεζούρα βανίλιας πρωτεΐνης, η σάρκα ενός γκουανάμπανα (ένα τροπικό φρούτο με αγκαθωτό περίβλημα που έχει γεύση ανάμεσα σε μάνγκο και μπανάνα) και λίγο γάλα αμυγδάλου. Αφρός σαφράν ψεκάζεται σε ένα πλαστικό ποτήρι και πασπαλίζεται με λίγη μπλε σπιρουλίνα, πριν το ανοιχτόχρωμο μείγμα πρωτεΐνης χυθεί από πάνω.

Ο σεφ με αστέρι Michelin, Μίλερ Πράδα για τη Hermosa δημιούργησε το συγκεκριμένο σέικ για τη Hermosa, μία πολυτελή μάρκα πρωτεΐνης που πωλείται στα Barry’s, μία αλυσίδα στούντιο γυμναστικής.

Το ρόφημα μοιάζει με μία πόσιμη λάμπα λάβας, με λευκό, μπλε και κίτρινο χρώμα να στροβιλίζονται στο εσωτερικό του ποτηριού.

Σύμφωνα με την ιδρύτρια της Hermosa, Ερίκα Ταμάγιο: «Όλοι λένε ότι μοιάζει με την Έναστρη Νύχτα του Βίνσεντ βαν Γκογκ». Ψεκάζει ένα υγρό με άρωμα καφέ στο καπάκι και μου εξηγεί πώς να το πιω για να έχω την “πλήρη εμπειρία Michelin”. «Βάλε το καλαμάκι περίπου στη μέση του ποτηριού και ρούφηξε (θα πρέπει να έχει γεύση σαν παγωτό), πριν το βυθίσεις μέχρι κάτω για να πάρεις μια γερή δόση από το «ενισχυτικό διάθεσης» σαφράν», εξηγεί. 

Πώς είναι η γεύση; Αρκετά καλή. Η υφή είναι λεία και κρεμώδης – σε αντίθεση με τα πολλά πρωτεϊνικά ροφήματα με υφή χαλικιού – και το γκουανάμπανα προσθέτει μια διακριτική γλυκύτητα.

Θα το ξανάπαιρνα; Ίσως. Ο κύριος παράγοντας που με κρατάει πίσω είναι η τσουχτερή τιμή των 11 λιρών – αν και αυτό φαίνεται να είναι το καθιερωμένο ποσό για ένα «φανταχτερό» σέικ.

«Φτιάξαμε αυτό το σέικ ως δήλωση. Ο κόσμος αρχίζει πλέον να αντιλαμβάνεται ότι η υγεία είναι πολυτέλεια και όλοι επενδύουν σε αυτήν», λέει η Ταμάγιο.

Δεν είναι η μόνη που δημιουργεί «δηλωτικά» πρωτεϊνικά σέικ στο Ηνωμένο Βασίλειο. Το Elevate, το οποίο αυτοχαρακτηρίζεται ως «κατάστημα ροφημάτων με επίκεντρο τη διατροφή» στο κέντρο του Λονδίνου, πουλά ένα σέικ κακάο αξίας £8,90, με 21 γραμμάρια πρωτεΐνης, που υπόσχεται να «ενισχύσει τη διάθεση και να προσφέρει ένα boost».

Παρομοίως, τα μέλη του Soho House μπορούν να απολαύσουν μια νέα σειρά από πολύχρωμα, «πρωτεϊνικά smoothies», με τιμή περίπου £9 το καθένα, με ονόματα που δεν θα έμοιαζαν παράταιρα σε ένα μενού κοκτέιλ: «Το Βερολίνο», «Το Σόρντιτς» και «Το Beach House».

Αυτά τα εντυπωσιακά στην όψη, γεμάτα θρεπτικά συστατικά ροφήματα υγείας γνώρισαν πραγματική άνθηση με την ιογενή άνοδο των πολυτελών καταστημάτων ευεξίας Erewhon, με έδρα το Λος Άντζελες. Εκεί, οι πελάτες μπορούν να απολαύσουν μια και μόνο φράουλα εισαγόμενη από την Ιαπωνία για 20 δολάρια (15,20 λίρες), ή να καταναλώσουν ένα μπουκάλι «υπεροξυγονωμένου» νερού για 26 δολάρια – όμως είναι τα εξαιρετικά δημοφιλή smoothies, που μπορεί να κοστίζουν πάνω από 20 δολάρια το καθένα, αυτά που εκτόξευσαν το brand στα ύψη των social media.

Τα περισσότερα δεν είναι βασισμένα σε πρωτεΐνη, αλλά η εντυπωσιακή – και ιδανική για instagram – εμφάνιση τους και η χρήση συστατικών που φέρονται να χαρίζουν λαμπερή επιδερμίδα και boostάρισμα διάθεσης έχουν εμπνεύσει ένα νέο κύμα μιμητών. Έχουν γίνει τόσο δημοφιλή που μερικοί από τους μεγαλύτερους σταρ στον κόσμο, όπως η Sabrina Carpenter, η Olivia Rodrigo και η Bella Hadid, έχουν δανείσει τα ονόματά τους σε περιορισμένης έκδοσης smoothies της Erewhon. Και η Erewhon έχει αποκομίσει τεράστια κέρδη ως αποτέλεσμα: 171,4 εκατομμύρια δολάρια το 2023, την τελευταία χρονιά για την οποία υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία, παρά το γεγονός ότι διαθέτει μόνο 11 σημεία πώλησης σε μία πολιτεία των ΗΠΑ: την Καλιφόρνια.

Για την Ταμάγιο, η γεύση, η παρουσίαση και το θέαμα είναι τα κλειδιά για να ξεχωρίσει κανείς στην αγορά πρωτεϊνικής σκόνης, η οποία δεν υπήρξε ποτέ μεγαλύτερη (σε παγκόσμιο επίπεδο, η αξία της εκτιμάται στα 24,8 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Research and Markets). Εκτός από το σέικ με αστέρι Michelin, η Hermosa πουλά «πρωτεΐνη ορού γάλακτος από αγελάδες ελευθέρας βοσκής» σε ένα κεχριμπαρένιο γυάλινο βάζο (με 14 μερίδες) για £38.

Η πρωτεΐνη ανθίζει σε όλους τους τομείς

Μια έρευνα της YouGov που πραγματοποιήθηκε νωρίτερα φέτος έδειξε ότι το 25% των ενηλίκων στο Ηνωμένο Βασίλειο πίνουν τακτικά πρωτεϊνικά σέικ, συμπεριλαμβανομένου του 37% των ατόμων ηλικίας 25 έως 34 ετών. Η βιομηχανία έχει γίνει τόσο μεγάλη, μάλιστα, που πλέον υπάρχει έλλειψη ορού γάλακτος – του κάποτε απορριπτόμενου υγρού παραπροϊόντος της παραγωγής τυριού που τώρα αποτελεί βασικό συστατικό στις περισσότερες πρωτεϊνικές σκόνες – και η τιμή του έχει εκτοξευθεί.

Πώς λοιπόν τρελάθηκε ο κόσμος με τα πρωτεϊνικά σέικ;

Τα περισσότερα πρωτεϊνικά σέικ που πωλούνται σήμερα μοιάζουν σαν να έχουν βγει απευθείας από μενού γλυκών (σοκολάτα, Biscoff και ακόμη και matcha), αλλά, στην πρώτη τους μορφή, έμοιαζαν περισσότερο με μια κρεατώδη «πολτό», λέει η Hannah Cutting-Jones, ιστορικός τροφίμων στο Πανεπιστήμιο του Όρεγκον.

Το πρώτο προϊόν που βασιζόταν σε πρωτεΐνη και πωλήθηκε στους καταναλωτές χρονολογείται το 1865, όταν ένας Γερμανός επιστήμονας, ο Justus von Liebig, εφεύρε ένα υποκατάστατο κρέατος, το οποίο διαφημιζόταν ως Extract of Meat και αποτελούνταν από βάζα με «λιωμένα δέρματα και κουφάρια βοοειδών». Συστατικά πρότειναν να πίνουν οι καταναλωτές «ένα μικρό ποτηράκι κρασιού» δύο έως τρεις φορές την ημέρα. «Να το αποκαλέσεις πρωτεϊνικό σέικ θα ήταν πολύ γενναιόδωρο», λέει η Cutting-Jones, αλλά ήταν το πρώτο προϊόν «που προβαλλόταν ότι είχε πολλή πρωτεΐνη». Ο πολτός τελικά μετατράπηκε σε στερεά κύβους και έγινε βασικό υλικό μαγειρικής στο σπίτι με το πιο γνωστό όνομα, Oxo.

Λίγο αργότερα, τα προϊόντα πρωτεΐνης βρήκαν κοινό μεταξύ των ανδρών που ήθελαν να γυμνάσουν το σώμα τους. Από τα τέλη της δεκαετίας του 1890, το Plasmon, μια συσκευασμένη σκόνη πρωτεΐνης γάλακτος με εικόνες Ελλήνων θεών και μυώδεις άνδρες, πωλούνταν σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γερμανία. Το προϊόν υποστηρίχθηκε από τον bodybuilder Eugen Sandow, ο οποίος αργότερα δημιούργησε το δικό του προϊόν: Health and Strength Cocoa, τη πρώτη σοκολατένια πρωτεϊνική σκόνη στον κόσμο.

Αλλά η Cutting-Jones λέει ότι τα πρωτεϊνικά σέικ πραγματικά άρχισαν να κερδίζουν έδαφος μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν η τεχνολογία τροφίμων υπέστη επανάσταση. «Κατάψυξαν τρόφιμα, μετέτρεψαν το γάλα σε σκόνη και αφυδάτωσαν αυγά και τυριά ώστε να γίνουν όσο το δυνατόν πιο ελαφριά για τα κουτιά με τρόφιμα ράτσιο», λέει, κάτι που κανονικοποίησε την πρόσληψη θρεπτικών από σκόνες.

Η βιομηχανία πρωτεΐνης γνώρισε την πρώτη της μεγάλη επιτυχία τη δεκαετία του 1950 με την εισαγωγή των Super Hi-Protein shakes, που αναπτύχθηκαν από τον τότε προπονητή της Ολυμπιακής ομάδας άρσης βαρών των ΗΠΑ, Bob Hoffman. «Αυτό είναι πιθανότατα το πρώιμο παράδειγμα ενός σέικ που θα μοιάζει με ό,τι έχουμε σήμερα», λέει η Cutting-Jones (εκτός από το γεγονός ότι, αντί για τις διατροφικά βελτιστοποιημένες σκόνες που έχουμε συνηθίσει, ο Hoffman έριχνε Hershey’s σοκολάτα σε κάθε παρτίδα μέχρι να γίνει βρώσιμη). Μέχρι το 1960, το προϊόν είχε επιτύχει πωλήσεις άνω του $1 εκατ., λέει η Cutting-Jones.

Η δεκαετία του 1970 είδε τα πρωτεϊνικά σέικ να κάνουν τις πρώτες τους σημαντικές εμφανίσεις έξω από το γυμναστήριο, με δύο δημοφιλείς δίαιτες, τη χαμηλών υδατανθράκων Atkins και την ολοκληρωτικά υγρή Last Chance, όπου όσοι ήθελαν να χάσουν γρήγορα βάρος συνιστάτο να καταναλώνουν μόνο πρωτεϊνικά σέικ. Τόσοι Αμερικανοί ακολούθησαν αυτή τη δίαιτα, 2 εκατομμύρια σύμφωνα με κάποιες εκτιμήσεις, που η New York Times σχολίασε ότι «το να ρουφάς [ένα συμπλήρωμα αντί για μαρτίνι] ήταν πλέον συνήθης πρακτική σε κοκτέιλ πάρτι». Έχασε όμως δημοφιλία όταν η αμερικανική κυβέρνηση διερεύνησε αν… θάνατοι από ασιτία θα μπορούσαν να αποδοθούν σε αυτή.

«Οι άνθρωποι άρχισαν να συνδέουν την πρωτεΐνη με την απώλεια βάρους στις δεκαετίες του 70 και 80», λέει η Cutting-Jones, κάτι που αποτέλεσε «πραγματικά κομβικό σημείο για τα πρωτεϊνικά σέικ», αν και εξακολουθούσαν, για το μεγαλύτερο μέρος τους, να παραμένουν βασικό στοιχείο του bodybuilding. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, αυτό άρχισε να αλλάζει. Μέχρι τότε, στους δίαιτες λέγονταν ότι το ιδανικό σώμα επιτυγχάνεται με την αποφυγή λίπους. Αυτή η μακροχρόνια υπόθεση κατέρρευσε όταν μελέτες έδειξαν ότι όσοι κατανάλωναν δίαιτα χαμηλών υδατανθράκων και υψηλής πρωτεΐνης έχαναν περισσότερο βάρος από όσους ακολουθούσαν δίαιτα χαμηλών λιπαρών, χαμηλής χοληστερίνης και χαμηλών θερμίδων. Η δίαιτα Atkins επέστρεψε και η πρωτεΐνη κέρδισε δημοφιλία.

Σύμφωνα με τον Economist, οι παγκόσμιες πωλήσεις προϊόντων αθλητικής διατροφής, τα περισσότερα από τα οποία βασίζονται σε πρωτεΐνη, διπλασιάστηκαν από το 2007 έως το 2013, φτάνοντας τις £260 εκατ. Η Cutting-Jones λέει ότι από αυτό το σημείο και μετά η πρωτεΐνη «πήρε πραγματικά φόρα», επειδή μπορούσε να προωθηθεί σε όλους. Η βρετανική MaxiMuscle, που ανέβηκε από πωλήσεις £8,6 εκατ. το 2004 σε £80 εκατ. το 2010, διεύρυνε το κοινό της κυκλοφορώντας μια σειρά προϊόντων για γυναίκες το 2006 και το 2012 ξεκίνησε διαφημιστική καμπάνια για «αληθινούς άνδρες». Αυτή έδειχνε έναν γραφειοκρατικό υπάλληλο να σηκώνει ένα αυτοκίνητο με το ένα χέρι και να πίνει ένα σέικ με το άλλο. Μέχρι το 2011, τα προϊόντα της διατίθονταν σε μεγάλα σούπερ μάρκετ, όπως Tesco και Sainsbury’s.

Τα social media το επόμενο «βήμα» στην προώθηση της πρωτεΐνης

Το κυρίαρχο μήνυμα, συνήθως από γυμνασμένους (άνδρες και γυναίκες) fitness influencers, ήταν: «Θα μπορείτε να μοιάζετε σαν κι εμένα αν αγοράσετε αυτή τη σκόνη πρωτεΐνης», λέει η Cutting-Jones, χαρακτηρίζοντάς το «το όνειρο κάθε marketer που γίνεται πραγματικότητα».

Η MyProtein, που ιδρύθηκε το 2004 με υπερανάληψη £500 πριν φτάσει στην τρέχουσα αξία της τουλάχιστον £400 εκατ., έγινε η αγαπημένη μάρκα των influencers τη δεκαετία του 2010, αλλά η αγάπη για τα προϊόντα πιθανότατα δεν ήταν ο μοναδικός λόγος προώθησης των σέικ της. Η εταιρεία διατηρεί μακροχρόνια καμπάνια πρεσβευτών μάρκας, όπου από το 2025, influencers με πάνω από 10.000 ακόλουθους μπορούν να κερδίσουν έως 8% προμήθεια για κάθε προϊόν MyProtein που πωλείται.

Πόση πρωτεΐνη χρειαζόμαστε πραγματικά;

Η βρετανική κυβέρνηση λέει ότι οι άνδρες 19-50 ετών θα πρέπει να καταναλώνουν περίπου 55 γρ. πρωτεΐνης την ημέρα, περίπου ίσο με εννέα αυγά, και οι γυναίκες στην ίδια ηλικιακή ομάδα περίπου 45 γρ., δηλαδή επτά αυγά. Σύμφωνα με την Dr. Linia Patel, διατροφολόγο στο Pure Sports Medicine, αυτές οι συστάσεις είναι «περισσότερο για την πρόληψη της υποθρεψίας» και ως σημείο εκκίνησης, για να ανθίσει κάποιος θα πρέπει να «καταναλώνει περίπου 1 γρ. ανά κιλό σωματικού βάρους, ή 1,2 γρ. αν είναι δραστήριος».

Η Patel λέει ότι η πρωτεΐνη μας κάνει να αισθανόμαστε χορτάτοι για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα επειδή είναι «σύνθετο μόριο». Αυτό σημαίνει ότι όταν την καταναλώνουμε, χρειάζεται «λίγη περισσότερη δουλειά για να μεταβολιστεί και να αφομοιωθεί από το σώμα μας», αλλά υπάρχει και όριο στην υπερβολική πρωτεΐνη. Η Patel λέει ότι η υπέρβαση 2-2,2 γρ. ανά κιλό σωματικού βάρους συνεχώς – όπως μπορεί να κάνει κάποιος σε μια δίαιτα carnivore με μόνο ζωικά προϊόντα – είναι πιθανότατα υπερβολική, καθώς κινδυνεύει να «αντικαταστήσει άλλα σημαντικά θρεπτικά συστατικά», συμπεριλαμβανομένων των ινών.

Όταν πρόκειται για τον καλύτερο τρόπο κατανάλωσης πρωτεΐνης, λέει, «πρώτα πρέπει να προτεραιοποιούμε τα τρόφιμα», γιατί οι ολόκληρες πηγές τροφής όπως κρέας, ψάρι και αυγά είναι γεμάτες θρεπτικά συστατικά, μέταλλα και ενώσεις «που τα συμπληρώματα δεν μπορούν να αναπαράγουν».

Ωστόσο, οι πρωτεϊνικές σκόνες μπορούν να έχουν τη θέση τους. «Πρέπει να τις χρησιμοποιούμε ως εργαλείο, όχι να είναι η κύρια λύση μας», λέει. Προτείνει να προτιμά κανείς μια άγευστη σκόνη ως τακτική επιλογή, επειδή «πολλές από τις έντονα αρωματισμένες επιλογές περιέχουν γλυκαντικά και γαλακτωματοποιητές». Και αν φτιάχνετε ένα σέικ για να αντικαταστήσετε ένα γεύμα, η προσθήκη συστατικών όπως ελληνικό γιαούρτι, φρούτα ή ξηροί καρποί μπορεί να το κάνει πιο «ισορροπημένο».

Δεν είναι μόνο τα σέικ και οι σκόνες που έχουν ωφεληθεί από τη μανία της πρωτεΐνης

Μια μελέτη του 2023 βρήκε περίπου 1.200 προϊόντα στα ράφια των βρετανικών σούπερ μάρκετ που ισχυρίζονταν ότι περιέχουν πρωτεΐνη, συμπεριλαμβανομένων δημητριακών, τυριών και ακόμη και pancakes. Η Dr. Ada Garcia, διατροφολόγος δημόσιας υγείας στο Πανεπιστήμιο του Γλασκώβης, η οποία ηγήθηκε της μελέτης, λέει ότι τα περισσότερα από αυτά τα τρόφιμα πληρούσαν τα διατροφικά κριτήρια για να «χαρακτηριστούν ως υγιεινά», αλλά προειδοποιεί τους καταναλωτές να προσέχουν πώς διατυπώνονται αυτοί οι ισχυρισμοί περί πρωτεΐνης.

Σύμφωνα με τους κανονισμούς της ΕΕ, που ισχύουν ακόμη και στο Ηνωμένο Βασίλειο, για να χαρακτηριστεί ένα προϊόν ως «πηγή πρωτεΐνης», το θρεπτικό συστατικό πρέπει να καλύπτει τουλάχιστον το 12% της ενεργειακής του αξίας. Αν ένα προϊόν φέρει την ένδειξη «υψηλή πρωτεΐνη», το 20% της ενεργειακής του αξίας πρέπει να προέρχεται από πρωτεΐνη. Άλλες φράσεις είναι περισσότερο παγίδες. «Υπάρχουν πράγματα που οι κατασκευαστές μπορούν να πουν, για παράδειγμα: ότι ένα τρόφιμο προσφέρει πρωτεϊνική ενίσχυση ή είναι πλούσιο σε πρωτεΐνη. Αυτοί οι ισχυρισμοί δεν ρυθμίζονται, οπότε μπορούν να προσθέσουν όση πρωτεΐνη θέλουν», λέει η Garcia.

@cookedbyalexander Bulking Vs Cutting Shake 💪🥤 Whether you’re bulking or cutting, here’s the perfect shake for your goals. Choose your side, blend it up, and fuel your journey! 🔥 Weight Gain Shake (Serves 1) 🥛 1 cup Whole milk (or almond milk) 🥜 2 tbsp Peanut butter 🍦 1 scoop Ice cream (or full-fat) 🍌 1 Banana 🥣 1 cup Oatmeal 💥 2 scoops @Levels Protein Instructions: Add all ingredients to a blender. Blend until smooth and creamy. Enjoy your delicious, calorie-packed shake! Weight Loss Shake (Serves 1) 🥛 1 cup Almond milk 🌱 1 tbsp Chia seeds 🍧 1/2 cup Low-fat yogurt 🍇 1/2 cup Mixed berries (fresh or frozen) 🥣 1/2 cup Oatmeal 💥 2 scoops protein Instructions: Add all ingredients to a blender. Blend until smooth and creamy. Sip and stay on track with your goals! Blend it up, share with a friend, and fuel your fitness journey! 💥#proteinshake #bulking #weightloss #gymfood #proteinpowder #levelsprotein ♬ original sound – AlexanderCooks

Πότε γίνεται επικίνδυνη εμμονή;

Πέρσι, το Grocer δημοσίευσε μια έρευνα που έδειξε ότι το 77% των ανθρώπων στο Ηνωμένο Βασίλειο θέλουν να καταναλώνουν περισσότερη πρωτεΐνη, περισσότερη από οποιοδήποτε άλλο θρεπτικό συστατικό, συμπεριλαμβανομένων των ινών (60%), των προβιοτικών (48%) και, αναμενόμενα, του λίπους (9%). «Οι άνθρωποι είναι πολύ ανήσυχοι ότι δεν παίρνουν αρκετή πρωτεΐνη, και νομίζω ότι πολλοί influencers στα social media επενδύουν πολύ πάνω σε αυτό», λέει η Cutting-Jones.

Το TikTok είναι γεμάτο βίντεο με νέους που κάνουν dry-scooping – δηλαδή τρώνε τις πρωτεϊνικές σκόνες ωμές, χωρίς υγρό.

Η Cutting-Jones λέει ότι αυτή η επικίνδυνη τάση (οι ειδικοί υγείας προειδοποιούν ότι μπορεί να προκαλέσει πνιγμό ή μόλυνση) δείχνει πώς τα πράγματα έχουν «ξεφύγει» όταν πρόκειται για την παρακολούθηση των θρεπτικών συστατικών μας. «Δεν πρέπει να αντικαθιστούμε όλες τις άλλες πτυχές του τι είναι το φαγητό με το να μετράμε κάθε θερμίδα και κάθε μακροθρεπτικό συστατικό. Δεν είμαστε ρομπότ – το φαγητό αφορά το να είσαι άνθρωπος», λέει.

*Μετάφραση από  Guardian